中國長沙第26屆秋季房交會的印象與思考

　　美國的次貸危機引發的金融危機有進一步蔓延全球之勢，能否演變成全球經濟危機成為全球關注的焦點。隨著經濟一體化進程加快，我國能否獨善其身也聚集了全球的眼光。作為宏觀經濟的重要組成的房地產業，則備受國人的關注。長沙作為中部經濟重鎮和兩型社會試驗區能否成為房地產“雙低”波及最小的堡壘成為業界探討的熱點。2008年10月30日-11月2日，以“和諧人居、文明長沙”為主題的中國長沙第26屆房地產交易展示會（以下簡稱“房交會”）在紅星國際會展中心順利召開。長沙樓市在全國房地產持續低迷的大背景下，受到了廣大開發企業、業界人士以及老百姓的極大關注和積極響應。

　　一、第26屆房地產交易展示會概況

　　短短四天的展會，吸引了87家房地產開發企業、裝飾裝修企業，近20家二手房中介企業參展，30多萬人次到現場觀展，真正是長沙房地產業的一大盛典。此次展會以服務市場、服務百姓、讓利于民、回饋社會為宗旨，策劃和組織了十大主題活動，受到了參展企業和觀展百姓及新聞媒體的廣泛好評,達到了會展的預期目標。

　　26屆房交會秉承了歷屆房交會的一貫宗旨——詮釋政策、打造平臺、關注民生。本屆房交會中各類房屋實際成交549套，與25屆房交會相比增長了近96%，其中貨幣安居房成交高達221套。各類房屋實際成交總面積5．5萬平方米，成交金額2．6億元，且以中小戶型為主；意向成交2710套，其中貨補安居房源意向成交617套，意向成交總面積達30萬平方米，金額達14億元，意向成交套數與25屆房交會相比增長了二成；各類房屋總成交3259套，與25屆房交會相比增長20%，總成交面積35．5萬平方米，總成交金額達16．6億。整體水平與25屆房交會相比明顯上升。本屆房交會本著服務市場、服務百姓、讓利于民、方便市民的主題思路，開展了以下十大主題活動：

　　（一）【樂•樓市】秋之聲：中國長沙第26屆房地產交易展示會開幕式

　　于10月30日上午9：18分-10：18分在紅星展館南廣場隆重舉行的開幕市以“力量”元素貫穿始終，簡單而熱烈、務實而專注的突出了和諧人居、文明長沙的主題，精彩呈現了房交會的力量之美。省人大原副主任羅桂求、長沙市委常委、副市長徐湘平、長沙市政協副主席李克儉等八位省市領導人出席了開幕市，并由徐湘平副市長宣布開幕，達到了開幕式的高潮。 

　　（二）【談•樓市】秋之策：“兩型社會建設與大城市群的發展戰略”高峰論壇

　　此次高峰論壇于10月30日下午2點30分在華天大酒店隆重上演，亞洲博鰲論壇秘書長龍永圖、國務院研究室社會發展司司長朱幼棣、中南大學校長助理、商學院院長陳曉紅、湖南師范大學區域社會與經濟發展研究中心主任朱翔等重要領導、嘉賓出席論壇，并圍繞“兩型社會”建設與長株潭大城市群發展戰略展開了“百家爭鳴”，對長株潭城市群建設兩型社會的思路給予充分肯定，高瞻遠矚的實現了對城市未來發展之路的先鋒探尋，對新型工業化與新型城市化建設、都市圈的理論研究和我國各地都市圈的實際建設經驗幾個方面作了發言并展開討論。本次高峰論壇為長株潭建設兩型社會、推動城市發展提供了更多更好的思想和智慧的結晶，也是房交會有史以來最具前瞻性和影響力的高峰論壇。

　　（三）【攜•樓市】秋之戀：“十年如一”多媒體網上房展

　　作為歷屆房交會的老牌主題活動，網上房展讓廣大市民實現足不出戶就不僅能夠查詢所以參展樓盤的資料，隨時把握房地產脈搏，并能夠實時觀看房交會現場盛況，是眾多房交會主題活動的一大亮點，深受市民喜愛。據統計，本屆房交會4天時間，網上房展點擊次數高達80萬余次，日均點擊量超過20萬人次，不論是展區現場還是網站人氣都大大超過上屆房交會。網上房展成了房交會必逛、必看、必問、必玩的重要展區之一。

　　（四）【品•樓市】秋之果：“房改十年，朝花夕拾”。

　　這一主題活動展示了長沙市住房制度改革十年的系列成果，是本次房交會精心策劃、地面媒體全面出擊打造的經典主題活動，在媒體的積極報道、新聞廣告的聯袂造勢下，取得了強勢宣傳效果，并進行了后續頒獎出書活動，掀起了地產界又一備受關注的話題和熱潮，制造后房交會影響。

　　（五）【喜•樓市】秋之和：“淘房”大市場。

　　“淘房”大市場是房交會期間展示于展館東廣場的二手房交易市場，這一主題活動是為了進一步激活二手房市場而量身打造的，有近20家誠信中介企業參展，提供的房源包括普通二手房源、以及作為經濟適用房的買賣房源，滿足了各個層面購房人群的需要。 與新房市場的“寒冬”相比，長沙的二手房市場略有回升，眾多市民風雨無阻的前來咨詢選房，達到了預期的效果。

　　（六）【逛•樓市】秋之諧：安居房源選房中心

　　安居房源選房中心是房交會期間在三樓集中展示的由市住房保障局組織、各區住房保障部門確認的保障性房源。此次共有18個安居樓盤參與展示，以公開、透明的形式滿足廣大中等收入家庭的購房需求，解決長期以來擁有購買經濟適用房房源指標市民的“購房難”問題。 

　　（七）【迎•樓市】秋之行：“我在長沙有個家”買房團購大行動。

　　這次團購活動定位在為分散的地州市投資者搭建一個良好的交流投資，組織了來自9個地州市的近3000名意向置業者參加“看房團”，其中買房的達1011名，實際成交26套，意向成交達200套。這一主題活動有效的提升了長沙房交會在其他市州的影響力，讓長沙房交會首次真正影響湖南。

　　（八）【賞•樓市】秋之舞：“社區”大舞臺

　　“社區”大舞臺是11月1日上午在展館南廣場舉行的以“家居長沙，我們很幸福”為主題的一系列社區歌舞小品娛樂選秀比賽，共有10個社區代表參加，通過專家評審選出金牌社區、最具活力社區、最具魅力社區、優秀社區。這一主題活動極大的激發社區居民對本屆房交會的關注熱情。

　　（九）【慶•樓市】秋之幸：“樓市魔方”第二季

　　“樓市魔方”第二季為期21天，先后吸引了準購房人群近5000人，10家合作樓盤參與，短信參與和電話咨詢累計達4813次，報紙和電視宣傳投入規模超過160萬元。這一活動真正把媒體影響力轉化為營銷力、創新式推廣和營銷模式的典范，創新性的將樓盤個體購買轉變為全民購房趣味互動運動， 除因銷售計劃安排、開發商觀望等原因，參與樓盤數量比上半年減少外，其余各項指標均比上半年的樓市魔方活動有所提高。

　　（十）【圓•樓市】秋之福：宜居雨花區百日團購、幸運抽獎頒獎典禮

　　這一活動于10月31日上午在南廣場舉行，各開發企業、中介公司從中收益匪淺，市民也得到了真正的實惠，可謂皆大歡喜。“我在長沙有個家”的團購活動將省會置業的風暴席卷三湘大地，大大提高了市民對房交會的參與度，加深房交會在市民心中的親和力和影響力。

　　二、第26屆房地產交易展示會問卷調查情況

　　盡管房地產市場持續低迷，但這并不阻擋房地產企業參展的熱情，本屆房交會最后共有87家房地產開發企業、裝飾裝修企業在激烈的競爭中獲得展位。為以后進一步做好房交會的組織、宣傳及后勤保障工作，針對參展企業做了一份問卷調查，共回收調查問卷80份，其中有效問卷78份。

　　(一)房交會整體印象評價

　　本屆房交會確定主題為“和諧人居，文明長沙”，并設計出“十大主題活動”，有88.46%的參展企業對活動的組織和策劃給了好評。其中，30.77%的參展企業認為最具影響力的主題活動是【談•樓市】，即秋之策——“兩型社會建設與大城市群的發展戰略”高峰論壇。本次高峰論壇圍繞“兩型社會”建設與長株潭大城市群發展戰略展開了“百家爭鳴”，為長株潭建設兩型社會、推動城市發展提供了更多更好的思想和智慧的結晶。【品•樓市】影響力也較大，即秋之果——“房改十年，朝花夕拾”，這一主題活動展示了長沙市住房制度改革十年的系列成果。本屆房交會共動員20多家報紙、電視、電臺、網絡媒體等，取得了良好的宣傳效果，有89.74%的參展企業對房交會的整體宣傳表示滿意。從房交會舉辦次數征求意見調查發現，76.92%的參展企業支持每年舉辦2屆房交會，這也與實際相符，每年春、秋兩季房交會基本能夠滿足參展需求。

　　(二)展會現場組織管理及后勤服務評價

　　為了會展工作的有序進行，組委會加強展會現場的組織和領導，強化了目標和責任，贏得大部分參展企業的好評。與以往相比，47.44%的參展企業對現場的組織工作給了較高的評價，表示本屆房交會做得更好，39.74%的參展企業看到了此次房展改進的地方，也持肯定態度。對于現場的管理秩序，62.82%的參展企業認為管理規范，26.92%的參展企業持中間態度。參展企業對本次展會場管方的后勤和安保服務的滿意度為80.77%，還有部分參展企業對后勤保障工作存在不滿。 

　　(三)參展人氣和效果評價

　　盡管房地產不景氣，展會期間天公亦不作美，但從公布的數據來看，本屆房交會仍然保持了理想的參展和觀展人氣。對處在“冰災”時期的樓市，仍有65.38%的參展企業認同本次觀展人數較往屆更多，人氣更旺，21.79%的參展企業表示保持了往屆的人氣。參展效果也得到了大部分參展企業的認可，60.26%參展企業表示投入值得，取得了良好的效果。一般來說，參展效果不能只看展會期間的成交額，還要看后期效應，這也是部分企業在樓盤未開盤也來參展的重要原因，期望通過樓盤的形象展示達到宣傳的目的，以形成后期影響力。

　　(四)參展企業的主要意見和建議

　　針對以后如何辦好房展，42.31%的參展企業希望能夠加強現場秩序管理，比如，限制未參展樓盤入場宣傳，保護參展商利益；布展要求要更嚴格，不能采取“圍合”方式布展影響別的展位；現場太吵，應限制各參展商使用音響。24.36%的參展企業要求提高工作人員的服務水平，參展企業對后勤工作不滿的主要原因是保安人員服務素質較差，態度不好，事情處理欠妥當，甚至有的參展企業撤展后有東西丟失的情況。部分參展企業建議組委會能夠加強對參展樓盤的宣傳，另外，三樓位置較一、二樓稍偏，三樓參展企業希望組委會加強引導，提升三樓人氣。應該說，本次展會現場的就餐條件有所改善，比如引進了麥當勞等快餐品牌，展館周邊餐飲場所多，為市民及參展企業提供了較大的餐飲便利。隨著辦展環境和展館軟硬件設施的改進，辦展水平將不斷提升。

　　三、各參展企業的營銷策略分析

　　（一）各參展單位的營銷模式

　　根據各參展單位的營銷模式可以看出，目前在售樓盤推出的促銷模式主要分為以下幾種：

　　一是直接給予價格優惠，包括折扣優惠、抄底起價、送首付、單價優惠和直接降價等；

　　二是間接給予價格優惠，包括送精裝修、層數優惠，買一層得兩層；還有的樓盤以活動吸引更多客戶群，比方說砸金蛋活動，砸中金蛋最高每平方米可以優惠多少錢，擴大客戶面；

　　三是贈品優惠，包括買房送旅游、買房送電器、買房送家具、買房送汽車等；

　　四是付款方式分別優惠，許多樓盤鼓勵一次性付款，一次性付款比銀行按揭折扣比例高，加快資金加籠；

　　五是增值保值促銷，提出交房入住時（一年半內），若貶值，雙倍返還差價，可無理由原價退房，并獲已交款項的利息補償，保值增值金額最高可達120萬元。

　　六是組合促銷，將多項優惠打包組合，包括客戶獎勵、抽獎、折上折等，側重于銷售速度，爭取資金的快速回籠。

　　本屆房交會，給人最深的感受是，開發商將重心轉移到關系消費者實際利益的促銷之上，概念炒作較少，購房者真正得到的實惠比以前任何一屆房交會都要多，這也反映了房交會逐步由務虛轉向了務實，開發商開始關注老百姓的需求和感受。

　　（二）營銷意圖分析

　　（1）由于2008年市場供應量將突破1200萬平方米，而市場銷售量難以突破700萬平方米，再加上前2年的待銷和滯銷的量，造成2008年長沙房地產市場供大于求的態勢，各樓盤之間的競爭異常激烈。開發商已經到達承受底線，開始暗降促銷，而另一方面市場需求者卻仍持幣觀望，長沙樓市已經轉為明顯的買方市場。因此，本屆房交會打破了以往以樓盤展示為主，這屆房交會各樓盤均以各種優惠加快銷售速度為第一目的。

　　（2）由于房地產業具有資金密集型和生產周期長的特點，不少房地產開發企業自由資金不足，對金融機構依賴程度較高，蘊藏著較大的金融風險。今年以來國家貨幣政策從緊和二套房貸政策的影響下，我市不少房地產開發企業融資更加困難，出現了資金緊張，甚至個別開發企業資金斷裂。因此，出現了部分樓盤不惜以犧牲利潤為代價的現象，推行低價策略，加大促銷力度，開發商希望通過加快銷售速度，快速回籠資金，以度過年關困難期。

　　（3）與開發商的促銷活動多樣形成鮮明對比，市場中需求者的觀望情緒依然濃厚，房交會上看房人多，而定房人較少。各項目為吸引更多的客戶關注與市場份額，營銷力度正不斷加大，從原來的單一折扣到現在多種促銷手段結合，側面反映出目前客戶購買意愿不活躍，樓盤銷售壓力開始增加。

　　四、從房交會看未來長沙房地產的發展走勢

　　來也匆匆，去也匆匆，降息后全國第一場房交會——為期四天的長沙市第26屆房交會已經結束，但所見所聞所歷卻蕩氣回腸，令人輾轉。過去已經注目，未來更應注意！在國家宏觀調控和銀根開始出現松動的政策背景下，房交會更具有非同尋常的價值意義，在這個關鍵時期，它可能更多預示著一種市場晴雨表的潛在功能，起著風向標的牽引作用，是長沙房地產市場在觀望相持的陣痛中一次真正意義上的破冰之旅。在綜合考慮當前房地產市場發展大環境的基礎上，通過深入地分析本屆房交會上所呈現的各種情況，未來長沙房地產業將呈現以下發展趨勢：

　　◎開發商參展熱情高，市民參會積極，反映了不管是開發商還是普通老百姓都對長沙未來的房地產市場充滿信心和期待。

　　◎與會人數之多，創歷史之最，表明了長沙目前和將來的剛性需求還是大量存在的，尤其是自住型和改善型需求空間巨大，再加上中央貨幣政策的松動，一部分投資型需求開始躍躍欲動。

　　◎本屆房交會的一個新特點就是外地來的與會者不少，由于湖南省是一個單極性城市，長沙成了其它州市縣老百姓投資居住首選之地。據統計，今年上半年長沙購房者中就有58%的是外地人，還有不少來自外省的，這些將會給長沙房地產市場帶來巨大的消費力。

　　◎本屆房交會四天時間，安居房源實際成交高達221套，占到實際總成交量的40.26%，安居房源意向成交617套，占意向總成交量的22.77%，在經濟適用住房貨幣補貼政策下，低收入家庭的住房需求被逐步激活，為房地產市場增添了新的活力。

　　◎從本屆房交會安居房源的實際成交上來看，成交套均建筑面積90.87平方米，可見，成交的保障房源多為中小戶型，將會有助于去化目前市場上的中小戶型房源存量，從而大大緩解中小戶型供大于求的矛盾，且隨著2009年經濟適用住房貨幣補貼憑證的更大量的發放，更有助于“90平米/70%”政策在2009年繼續得到強化，市場供應結構將會明顯改善。

　　◎從房交會上來看，株洲、湘潭、岳陽、衡陽、婁底、郴州、常德、邵陽、益陽等9個市州，近千名會員，競相到長沙購房，絕大部分購房者都是沖著兩型社會和河西先導區而來。兩型社會建設已經開始催生新的剛性需求，從中、長期來看，市場向好的態勢沒有改變，住房消費需求將被逐步釋放，市場將步向明朗。