| 2009年長沙房地產開發企業品牌價值綜合評估報告 |
由長沙市房產信息中心、長沙市房產研究中心共同組成的“長沙房地產開發企業品牌價值綜合評估研究組”，自2007年開展長沙房地產開發企業品牌價值研究以來，已持續進行了三年，研究成果引起了社會各界的廣泛關注，對品牌企業鞏固品牌形象、提升品牌忠誠、強化行業地位發揮了重要作用。 一、評估背景與目的 2007年以來，長沙市政府加強了對房地產業的宏觀調控，通過強化商品房預售、銷售管理，二手房交易的規范、安全管理，增強了政府對市場的引導和監管，并創造性的將住房保障與引導需求相結合，體現了政府優化房地產發展狀態、疏導消費者需求的思路。在市場波動形勢繼續的大環境下，品牌價值已經成為長沙房地產業“大浪淘沙”重要標準，土地、資金和客戶等資源將逐步向有品牌、有實力的房地產企業聚集，因此，加強品牌建設、提升品牌價值是企業未來商戰取勝的重要手段。 在2009長沙房地產開發企業品牌價值研究中，長沙市房產信息中心、長沙市房產研究中心客觀科學評價長沙房地產開發企業的品牌價值，樹立行業典范，凸顯品牌房地產開發企業的行業主導地位，讓社會和客戶全面認知知名房地產開發企業的品牌價值，幫助建立房地產開發產品與消費者之間的品牌契約關系，促進項目營銷，并持續跟蹤企業品牌價值變化，關注企業在市場中的認同度，增強房地產行業的品牌意識，持續提升品牌價值。 二、評估對象條件 1．有從事3年以上的商業地產項目的開發經歷； 2．擁有自主企業品牌，該品牌在業界知名度和美譽度較高； 3．近3年累計開發建筑面積10萬平方米以上或銷售額累計超過5億元； 4．沒有出現過重大工程質量和項目管理事故。 三、評估原則 依據企業無形資產評估操作規范，我們在本次評估中遵循了以下原則： �。ㄒ唬┕ぷ髟瓌t 本次評估恪守“獨立性、客觀性、科學性”的工作原則，具體包括： 1.本研究中心及參加本次評估的全部工作人員依照國資辦發[1996]23號文所發《資產評估操作規范意見（試行）》進行操作，不受各方當事人利益的影響，與各方當事人之間無任何利害關系。 2.以國家國有資產評估與產權界定相關的法規、法律為依據，堅持深入調查，從實際出發，實事求是地評估其企業品牌價值現值。 3.依照規定的評估程序及其匹配方法與標準進行科學的評估。 �。ǘ┙洕夹g原則 本次評估遵守企業持續經營原則、預期收益原則、替代性原則和公開市場原則，具體是指： 企業持續經營原則是指被評估企業均按目前的行業、規模等情況繼續發展。企業目前還有一定的土地儲備，還有較大的發展空間。 預期收益原則是指企業品牌價值高低在一定程度上，主要取決于它能為其所有者或控制者帶來的預期收益量。該原則要求在評估時必須合理預測企業未來的獲利能力持續的有效期限。 替代原則是指在評估作價時，如果同一要素或同種要素在評估基準日可能實現的或實際存在的價格或價格標準有多種，則應選用最低的一種。 公開市場原則是指一個競爭的市場，交易各方進行交易的唯一目的是獲取最大限度的利潤，交易各方掌握相當的交易市場信息、具有比較充分的時間、對交易資產具有必要的專業知識、交易條件公開且不具有排他性。 四、評估依據 �。ㄒ唬┓ㄒ幰罁� 1.中國資產評估協會中評協[1996]23號《資產評估操作規范意見》(試行)； 2.財政部財評字[1999]91號文《資產評估報告基本內容與格式的暫行規定》； 3.建設部、國家技術監督局頒布的《房地產估價規范》GB/T 50291-1999； 4.《中華人民共和國城市房地產管理法》； 5.《中華人民共和國土地管理法》； 6.《中華人民共和國公司法》。 7.財政部財會[2006]3號《企業會計準則第6號——無形資產》 8.中國資產評估協會中評協[2008]217號《資產評估準則——無形資產》 �。ǘ┬袨橐罁� 1.長沙市房產信息中心提供的近三年的交易資料； 2.研究中心市場調查資料，包括問卷調查、報紙調查和網絡調查等資料； 3.其它經濟行為依據。 （三）取價依據 1.《房地產估價規范》GB/T 50291-1999； 2.長沙統計信息網（www.cstj.gov.cn）、0731房產網（www.cyjsjt.com），長沙市房屋產權管理局政務網(www.csfdc.gov.cn)、長沙市國土資源局政務網（www.cs-land.com）等政府網站上的公開資料； 3.其它與評估有關的資料。 五、評估流程 �。ㄒ唬┣捌跍蕚潆A段 通過長沙市房產信息中心、長沙市房產研究中心數據庫提供的近三年的交易資料，以及對消費者的調查反饋信息，我們選定作為評估對象，明確了評估目的和評估范圍，選定評估基準日；制定評估認證工作方案和活動細則；確定各合作單位，包括主辦方、承辦方、協辦方及媒體；確定并落實評估專家組專家。 �。ǘ﹩柧碚{查階段 10月29日-11月1日，評估人員在湖南國際會展中心舉行的中國長沙第28屆房交會現場對消費者進行問卷調查，累計發放調查問卷10,000份，共回收問卷8，962份，回收率為89.62%；其中，其中有效問卷8，527份，有效率95.15%。 （三）綜合估算階段 評估人員根據各指標的特點選擇評估方法和計算公式，通過各種渠道收集市場信息，針對具體對象進行評定估算，取得資產評估值；評估人員匯總各指標的評估結果，整理有關資料，對評估結果進行分析驗證，確定評估結論，撰寫評估說明和評估報告； �。ㄋ模┱撟C發布階段 對評估報告及其說明進行內部三級審核并列出審核意見，舉辦認證會，于12月中下旬邀請專家進行評審，根據論證會專家意見，修改評估報告，確定長沙市房地產開發企業品牌價值前10強企業名單。10強企業名單并于2010年1月18號公開發布。 六、評估方法 在充分借鑒國外著名品牌價值評估機構Interbrand和 Brand Finance 的研究經驗和操作實務的基礎上，結合長沙經濟發展條件和房地產行業發展特點，基于購房者心理五度調查和無形資產評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系。本評估方法是從“效用價值論”的角度出發，研究品牌價值的形成和影響因素，運用經濟學模型，結合計量經濟技術、統計技術和計算機技術來綜合測評長沙房地產開發企業品牌價值。 �。ㄒ唬┘僭O前提 本次評估的企業品牌價值是房地產開發企業自創的，由企業過去的經營管理行為形成的組合類無形資產，它為房地產開發企業擁有且能給企業帶來超值收益，并在消費者心目中樹立了較高知名度。由于某些因素是共同的或不可預料的，因此在建立品牌價值評估模型之前要先作一些假設： 1．共同的時間基點 企業品牌價值是動態的，它隨著房地產開發企業的經營情況變化而變化，因而評估品牌價值時要選取共同的時間基點以使評估結果具有可比性。本次評估的時間基點為2009年10月31日。 2．共同的宏觀環境 宏觀環境對房地產開發企業價值的影響是比較大的，因此本次評估所有房地產開發企業都是在長沙這個環境里，它們所受到的影響是相同的，所以在這次評估體系中沒有過多地考慮宏觀市場對品牌價值的影響。 3．企業品牌持續發展 品牌價值的形成是一個長期的過程，因而會有意外的貶值或升值。本次評估假定企業在最近一段時間之內（一般為3年）可持續發展，不考慮不可抗力的作用。 �。ǘ┢放苾r值模型的建立與計算 1．評估模型 企業品牌價值綜合評估模型可以簡單表述為： P =M + S + D 式中，P為品牌綜合價值，M為品牌的市場占有能力，S為品牌的超值創利能力，D為品牌的發展潛力。 （1）品牌的市場占有能力（M） 品牌的市場占有能力顯示了品牌的歷史業績，主要通過產品的銷售收入總額、銷售速度、當年銷售額占本行政區總銷售額的比例、當年銷售額占當年全市總銷售額的比例加以反映。品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。研究表明，品牌的市場占有能力與銷售收入呈正比例。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態度。銷售速度反映了企業產品在市場上受消費者青睞的熱度，也客觀的說明了企業資金周轉能力的強弱，銷售額在本行政區和全市的占比則比較直觀的反映出企業在開發項目所在地域的直接占有率，這都是考核企業市場占有能力的重要指標。 （2）品牌的超值創利能力（S） 房地產開發企業的超值創利能力受項目產品的質量、價格、營銷等因素影響，使本企業品牌區別于其他競爭對手，形成品牌差異，并給企業帶來超額收益。在資產評估中，無形資產的收益體現在它的超額收益上。由于企業品牌是一種組合型無形資產，它體現了企業的綜合實力，扣除社會平均收益水平，體現出品牌的超額差異性。因此，品牌超值創利能力一般用品牌超額凈收益（△R）來衡量。 △R= 式中，△R表示品牌超額凈收益，SA表示項目銷售面積，SP項目銷售價格，AVP表示當地同質項目的銷售均價，RI表示超額收益歷史加權系數。 品牌超額收益采用歷史加權的方法，如果采用最近三年的數據來計算，當年的RI為3/6，去年的RI為2/6，前年的RI為1/6。 （3）品牌的發展潛力（D） 這一部分的計算，利用利潤乘以潛力系數來確定。品牌發展潛力主要由企業品牌的影響力、宣傳投入、社會責任和樓盤品質等因素的影響。在衡量品牌發展潛力時，設定發展潛力系數q來衡量品牌的發展潛力。 表1 發展潛力影響因素理想分值表 因素名稱品牌影響力宣傳投入社會責任樓盤品質 理想分值30302020 影響發展潛力的四種因素分別依據其對發展潛力的影響程度賦予一定的分值，假定四種因素的總分為100分。依據一般經驗，設定理想分值為10分，具體解釋為： �、倨放朴绊懥�，隨機調查已購房或準備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發企業中選出10個認為買房最信任的房地產開發企業。然后根據市民選擇情況來確定，滿分為30分，按照每個開發企業的支持數占比來確定其比率。 �、谛麄魍度氲牡梅种凳且苑康禺a近3年來在湖南經視、長沙房產頻道、湖南廣播電臺經濟頻道、長沙廣播電臺交通頻道、《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、《長沙樓市》、0731房產網、新浪房產、搜房網等媒體宣傳費用的支出，一般采用加權平均來計算，當年的權數為3，去年為2，前年為1。 �、凵鐣熑危S機調查已購房或準備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發企業中選出10個認為最具有社會責任的房地產開發企業。然后根據市民選擇情況來確定，滿分為20分，按照每個開發企業的支持數占比來確定其比率。 �、軜潜P品質，隨機調查已購房或準備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發企業中選出10個認為開發樓盤品質最高的房地產開發企業。然后根據市民選擇情況來確定，滿分為20分，按照每個開發企業的支持數占比來確定其比率。 通過對這四項因素的評分得到品牌發展潛力以百分計的結果，之后要將其劃歸到10分之內，得到發展潛力系數。假定理想品牌的創利潛力為100分（百分計），即滿分10分（10分計），隨著發展潛力的降低，其潛力系數亦會呈線性減少。 �。�4）企業品牌價值（P）為： 依據經驗：品牌價值三構成部分的權重為4：3：3。 P=0.4×SI+0.3×△R+0.3×q×△R 2.技術路線 圖1：長沙房地產開發企業品牌價值評估技術路線圖 七、本次品牌價值研究成果 �。ㄒ唬┦袌稣加心芰r值排行 表2 長沙房地產開發企業市場占有能力價值 序號企業名稱市場占有能力價值（萬元） 1恒大地產集團長沙置業有限公司50023.91 2恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司48071.16 3長沙融科智地房地產開發有限公司44913.52 4湖南嘉盛房地產開發有限責任公司42263.36 5湖南成功新世紀投資有限公司39462.81 6中建信和地產有限公司36026.51 7湖南湘水雅境房地產開發有限公司33032.53 8長沙國泰房地產開發有限公司31206.91 9長江置業（湖南）發展有限公司30254.03 2009年長沙房地產開發企業市場占有能力價值榜單中，恒大地產集團長沙置業有限公司以50023.91萬元高居第一，恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司、長沙融科智地房地產開發有限公司位列第二、第三名，市場占有能力價值分別為48071.16萬元、44913.52萬元。隨著長沙房地產市場的發展，更多大型的外地投資商涌入長沙，并著力打造本土化的房產企業，也取得了不錯的成績，其中中建信和便憑借強大的經濟實力和市場經驗在長沙占得了一席之地，市場占有能力價值達到30000萬元以上。 �。ǘ┢放瓢l展潛力排行 表3 長沙房地產開發企業品牌開發潛力票數統計 序號企業名稱影響力投票社會責任 投票樓盤品質 投票 1恒大地產集團長沙置業有限公司564353356392 2恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司437250125869 3長沙融科智地房地產開發有限公司505047885640 4湖南嘉盛房地產開發有限責任公司403941634795 5湖南成功新世紀投資有限公司354344444741 6中建信和地產有限公司434043754700 7湖南湘水雅境房地產開發有限公司437049675219 8長沙國泰房地產開發有限公司351342534585 9長江置業（湖南）發展有限公司331942465482 通過對消費者進行問卷調查，本次上榜企業在影響力、社會責任、樓盤品質三項指標上都取得了較高的分數。恒大地產集團長沙置業有限公司憑借其開發的恒大綠洲、恒大城、恒大華府等高品質樓盤在影響力、社會責任、樓盤品質上分別取得了5643票、5335票、6392票的成績，獲得了消費者的全面認可，排行第一。從總體上來看，長沙房地產開發企業品牌開發潛力票數統計前9強中，有6家企業在三項指標得票數上超過4000票，這說明上榜企業在不斷擴大企業規模，提升企業效益的同時，也承擔了相應的社會責任，獲得了較大的影響力，得到了消費者更多的投票支持。 表4 長沙房地產開發企業品牌開發潛力 序號企業名稱影響力宣傳投入社會責任樓盤品質 1恒大地產集團長沙置業有限公司19.8526.16 12.5114.99 2恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司15.3822.69 11.7613.77 3長沙融科智地房地產開發有限公司17.7721.33 11.2313.23 4湖南嘉盛房地產開發有限責任公司14.2124.52 9.7611.25 5湖南成功新世紀投資有限公司12.4624.33 10.4211.12 6中建信和地產有限公司15.2723.25 10.2611.02 7湖南湘水雅境房地產開發有限公司15.3721.03 11.6512.24 8長沙國泰房地產開發有限公司12.3620.77 9.9810.75 9長江置業（湖南）發展有限公司11.6820.31 9.9612.86 在2009年長沙房地產開發企業品牌開發潛力調查中，恒大地產集團長沙置業有限公司的影響力、宣傳投入、社會責任和樓盤品質都得到消費者認可，四項指標系數均位居第一，分別為19.85、26.16、12.51和14.99。長沙融科智地房地產開發有限公司打造的融科•檀香山使其獲得了巨大的影響力，這與其最近幾年銷售額不斷增長是成正比的，其影響力系數達17.77，位居第二。而恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司、湖南成功新世紀投資有限公司、中建信和地產有限公司以及湖南湘水雅境房地產開發有限公司憑借著近幾年的發展，在影響力、社會責任、樓盤品質三項指標上也都達到10以上的高分。 �。ㄈ┢放苾r值排行 表5 長沙房地產開發企業品牌價值 序號企業名稱品牌價值（億元） 1恒大地產集團長沙置業有限公司5.76 2恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司5.64 3長沙融科智地房地產開發有限公司5.27 4湖南嘉盛房地產開發有限責任公司4.79 5湖南成功新世紀投資有限公司4.41 6中建信和地產有限公司4.08 7湖南湘水雅境房地產開發有限公司3.76 8長沙國泰房地產開發有限公司3.34 9長江置業（湖南）發展有限公司3.27 2009年長沙房地產開發企業品牌價值是在綜合考慮品牌的市場占有能力（M）、品牌的超值創利能力（S）、品牌的發展潛力（D）等三項指標的基礎上，通過科學計算和評估得出的。恒大地產集團長沙置業有限公司憑借其強大的市場占有率和品牌影響力，位居第一，品牌價值達到5.76億元。恒基兆佳（湖南）房地產發展有限公司和長沙融科智地房地產開發有限公司緊隨其后，品牌價值為5.64億元和5.27億元。長江置業（湖南）發展有限公司近幾年發展迅速，今年的名次較2007年提高了5位。新入榜單的中建信和、湖南湘水雅境房地產開發有限公司等大型企業在長沙開發的項目也得到廣大消費者肯定，品牌價值位居前列。 八、本次參選樓盤品牌價值與2007年的比較 （一）參選企業品牌價值都有明顯提高 從此次參選企業品牌價值來看，前9強企業品牌價值相對于2007年均有明顯提高。2007年品牌價值榜首評估值為2.9億元，而2009年品牌價值榜首評估值達到5.76億元，是2007年的近2倍。而從總體上來看，2009年前9強企業品牌價值之和達40.32億元，是2007年的2倍多。這既是我市房地產市場做大做強的直接表現，也是我市房地產開發企業日益注重品牌效應的必然結果。 �。ǘ﹨⑦x企業的品牌建設及品牌重視程度有所提高，但仍有待增強 從本次參選企業來看，2007年所評選的前20大品牌價值企業中，有2個進入了此次品牌價值前9強。一方面在當前房地產市場競爭的激烈形勢下，仍有老面孔能進入前9強，其開發商實力及品牌效應之強，值得肯定；另一方面也表明當前房地產開發企業中仍存在較多項目公司（即一個項目一個公司），無論本土或外地企業都有這種情況，這極大的妨礙了企業品牌建設的開展，從而造成這種近乎大換面的局面，房地產企業的品牌意識仍有待增強。 （三）品牌價值領先企業做深細分市場，競爭優勢逐漸顯現 在現代市場條件下，消費者對產品需求呈現出個性化和多樣化的特征，加上房地產市場是一個區域性特征比較明顯的行業，任何一家品牌企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的需求。本次參選企業中，2009年長沙房地產開發企業品牌價值前9強企業都是通過細分市場或專業領域的領先地位和獨特的品牌價值內涵和產品特質，迅速擴大經營規模、提高經營業績，鞏固了其在細分市場的領先位置，這相對于2007年是一個極大的進步。 (四)品牌企業在百姓中口碑較好 此次參選企業在影響力、社會責任和樓盤品質等幾個方面得到了消費者的全面認可，其中有6家企業在三項指標上都取得了10以上的高分，這說明企業在創建高品質樓盤、承擔社會責任上下了大力氣，在百姓中的影響力也得到很大提升，這對于增強企業的吸引力與輻射力，提高企業美譽度與知名度將有重要作用。而好的企業品牌不僅使投資環境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，為企業增加更多的收益。 �。ㄎ澹﹨⑦x企業品牌文化特色鮮明 品牌文化是企業知名度和強化競爭力的力量。這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。企業實力、活力、潛力以及可持續發展的能力，集中體現在競爭力上，而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。本次參選企業大多都確立了企業的核心價值觀、長遠目標、宗旨以及企業精神等，如中建信和地產有限公司“信心、信用、人和”的文化口號就比較全面的反映了企業的文化特色。 九、結語 �。ㄒ唬┢放平ㄔO對房地產企業的成長和發展有重要意義 經歷了2008年的市場調整、2009年的觸底反彈，近2年時間里，中國房地產市場走出了一波“下行-上揚-調整”的行情，房地產企業也經歷了市場的嚴峻考驗，市場環境的變化也為房地產企業帶來新一輪的發展機遇。隨著長沙房地產市場和企業的逐步成熟，長沙房地產企業的品牌建設取得了長足的進步，品牌在幫助房地產企業應對市場風險、達成經營目標、贏得消費市場與資本市場認可方面均發揮了巨大的作用，對企業的成長和發展做出了重要貢獻。與此同時，隨著品牌建設水平不斷提高，長沙房地產企業的品牌建設正朝著更加務實的方向發展，品牌建設投入結構更加合理，更加注重品牌內涵建設。 （二）品牌建設要堅持以消費者為中心，形成一致的品牌信息 通過對消費者的調查結果分析可以發現：地理位置、交通便利、環境和戶型是消費者最關注的功能性要素，品質、服務、自然、個性化、簡約等是消費者最關注的情感性要素。長沙房地產品牌企業要想鑄造持久、強勢的品牌，就要積極真正關注消費者的心理價值需求和產品需要，通過傳達持續統一的品牌信息，讓品牌成為消費者生活方式的體現。而實現消費者生活方式體現的途徑是為消費者提供超越實體功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種效應。提供品牌附加價值的表現形式是品牌文化的傳遞。消費者體驗則是消費者值得回味的感受。在品牌文化的確定上，如果能夠實現品牌文化與消費者體驗和消費者價值的成功對接，無疑會強化消費者的品牌關系。這是品牌關系建立的基礎。 （三）品牌建設是企業在市場經濟環境下有力的競爭武器 樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。房地產企業只有通過創立品牌，形成名牌才能實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新產品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。 （四）品牌建設是區分企業產品的重要標識 獨特的品牌個性，能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。隨著行業集約化程度的越來越高，地產行業也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨于同質。與此同時，隨著居民生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環境和服務。 （五）品牌建設能激發企業的潛力，是企業持續發展的基石 品牌資產對企業的業務拓展和經濟效益提升形成有力支撐，促進了企業有形資產尤其是凈資產的積累和發展，而凈資產的增長又有效推動了企業品牌價值的持續提升，從而在有形資產和無形資產間構建了互為依托、同步提升的良性互動關系。盡管目前房地產市場的形勢比較嚴峻，但長遠來看，城市化、耕地保護、人口紅利等決定行業基本面的深層因素依然存在，因此，此次市場調整是從過熱向理性的回歸，有助于房地產行業獲得更為穩定健康的發展環境。只有經歷了市場從波峰到波谷的洗禮，房地產企業才能基業常青，才可能真正成為“百年老店”。 |