銷售篇      市場角逐,誰主沉浮

Part 1 新房銷售

◎新建商品房銷售總量分析

關鍵數據：

2011年上半年長沙市新建商品房、住宅銷售備案情況

區 域新 建 商 品 房其中：住    宅

銷售面積（萬m2）同比（%）銷售面積（萬m2）同比（%）

全  市992.93 -9.88 894.25 -12.92 

其

中芙蓉區49.60 17.28 42.91 28.33 

天心區105.57 4.73 88.60 1.95 

岳麓區153.70 9.13 144.03 8.31 

開福區141.07 -9.44 133.68 -9.80 

雨花區242.62 -19.71 218.83 -23.05 

長沙縣144.05 -29.49 135.73 -30.13 

望城54.04 3.55 49.25 -4.44 

瀏陽市36.05 -24.83 31.06 -29.91 

寧鄉縣66.24 19.56 50.15 -1.58 

分析小結：

上半年長沙銷售備案量同比減少近一成，四縣市同比降幅更為明顯

2011年上半年全市新建商品房累計銷售備案992.93萬m2，同比減少9.88%，其中住宅銷售備案894.25萬m2，同比減少12.92%。分區域來看，內五區新建商品房累計銷售備案692.56萬m2，同比減少6.65%，其中住宅銷售備案628.05萬m2，同比減少8.43%。從數據來看，全市累計銷售備案量同比減少接近一成，但分地域來看，四縣市比內五區降幅更為明顯。

深度剖析：

調控的持續，效果開始顯現，市場出現降溫，商品房的銷售量下降在情理之中。從圖上直觀分析，今年以來單月銷售量除1月份外，其他各月均在低量運行，尤其2月相較于1月，降幅非常大。分析原因，一方面主要是受到房地產調控政策的影響，個別開發商推遲入市、推遲備案，而購房者由于對樓市后期走勢的不確定以及政策出臺的預期，進入深度觀望期，另外國家持續趨緊的貨幣金融政策，使得取得購房貸款難度加大、數額偏低、利息較高、成本較大，且房價也未見大幅下降，很多購房者暫時無法承受這種經濟負擔，于是暫停購房，等待時機；另一方面，長沙出臺的“限購令”把部分想要購房的人排斥在外，無法突破政策關卡，這部分主要是投資投機者；第三是經歷去年年底的天量銷售以后，大部分剛性需求、改善性需求等都得到了很大的釋放，因此市場中急于購房的人相對減少很多。

區縣分解：

芙蓉區上半年銷售備案情況不佳，與該區的低量供應有直接關系。除了1月受去年年底亢奮市場行情影響外，其余各月銷售量均較少，且各月銷量比較均勻。由于芙蓉區的供應后勁不足，所以預計后期銷售情況也難以火爆。

天心區上半年銷售備案量比芙蓉區要好，但銷量仍然不高，1月份銷量最好，達到35.82萬m2，其他各月銷量比較平均，走勢比較平穩，保持在10多萬m2的水平，預計后期銷量會有所增長。

開福區上半年商品房銷售情況較好，1月份創下40.57萬m2的交易量，為近一年來的最高值。2-5月，銷售量從11.02萬m2增長到29.20萬m2，增長幅度穩定，表明該區房地產市場運行比較平穩，需求比較均勻，未出現大起大落。

雨花區上半年的銷售備案是市內五區中成績最好的區，雨花區由于武廣新城、黎托片區的發展，引去無數置業需求，提升該區人氣。上半年該區僅2月份的銷售量為18.23萬m2，其余各月銷售量均在30萬m2以上，6月份為42.56萬m2，1月份更是高達68.29萬m2，后期隨著城區的大力建設，會有更多的客戶選擇在雨花區落戶。

上半年長沙縣的銷售備案情況與岳麓區、開福區差不多，1月、4月銷售備案量在30萬m2以上，3月、5月、6月銷售備案量均在20萬m2以上，僅2月份銷售量為10.68萬m2，預計后期長沙縣銷售活力依然比較強勁。

望城上半年商品房銷售備案量明顯偏低，僅1月、3月銷售量超過10萬m2，其他各月均在10萬m2以下，特別是2月和6月僅分別銷售5萬m2左右，不過隨著望城成為長沙第六區這一利好消息的發布，該區的房地產銷售必將發生大轉變。

上半年瀏陽市商品房銷售備案量在五區四縣市中最少，從單月來看，1月份銷量近一年來最高，為9.63萬m2，而2月份只有2.00萬m2，為近一年來最低，其余各月銷售量均在6萬m2左右，各月差距不大，市場平穩運行，不溫不火。后期瀏陽市可能繼續維持現狀，尋求突破。

寧鄉縣上半年銷售備案量與去年相比有較大突破，整體水平比去年要好。1月份銷售備案23.84萬m2，為近一年來的最高，2月突降后便呈現穩定的交易行情，預計后期隨著大河西先導區的發展，寧鄉縣的房地產市場開發環境進一步改善，置業需求將向城市周邊轉移。

累計銷售排行榜

★ 銷售數據鑄就樓市大亨，主角盡在銷售量排行榜

根據長沙市房地產市場預警預報監測系統，統計得出全市上半年累計銷售套數前十名、各區縣累計銷售套數前三名。

2011上半年長沙樓市累計銷售前十強

排 名項 目 名 稱開  發  商所在區銷售套數套）

1極目楚天湖南法利達置業發展有限公司開福區1420

2湘江世紀城湖南湘水雅境房地產開發有限公司開福區1412

3華潤鳳凰城華潤置地(湖南)有限公司長沙縣1382

4長房·時代城長沙成城銀山房地產開發有限公司岳麓區1305

5時代星城湖南旭霞房地產開發有限公司長沙縣1034

6恒大雅苑長沙寶瑞房地產開發有限公司開福區988

7中國鐵建國際城湖南中盛嘉業房地產開發有限公司長沙縣894

8爵士湘湖南輝宏置業有限公司長沙縣821

9保利·麓谷林語湖南保利房地產開發有限公司岳麓區812

10新城新世界湖南成功新世紀投資有限公司雨花區772

入榜剖析：

長沙縣樓盤銷售火爆，各板塊遍地開花

從全市上半年累計銷售套數排行榜來看，上榜樓盤所屬行政區縣比例為長沙縣∶開福區∶岳麓區∶雨花區=4∶3∶2∶1，長沙縣熱銷樓盤占據榜單近一半，芙蓉區、天心區、望城區均無樓盤上榜。上榜樓盤所屬板塊比例為星沙∶麓谷∶北城∶月湖∶武廣新城=4∶2∶2∶1∶1，上榜樓盤在各板塊遍地開花，星沙板塊成為最熱銷地域。風景獨特秀美的極目楚天摘得銷量冠軍，超級大盤湘江世紀城位列第二，從上市以來一直持續旺銷，爵士湘等今年開盤即上榜，實屬難得。新城新世界、保利·麓谷林語、中國鐵建國際城、華潤鳳凰城等仍在續寫銷售輝煌，今年上半年仍有上榜。

超級大盤倍受青睞，旺銷勢頭令人羨慕

從上榜各樓盤來看，規模大盤優勢明顯。全市前十名中，總建筑面積300萬m2以上的有湘江世紀城；100-200萬m2的有4個；30-100萬m2的有2個；10-20萬m2的有3個。從排行榜銷售數據來看，排在前五名的樓盤上半年銷售量均大大超過1000套，其余樓盤如保利·麓谷林語、新城新世界等銷量也都在700套以上。作為長沙最大生活社區，規模令人震撼的湘江世紀城以其絕對大的基數進入銷售榜前三甲在意料之中。排在第三的同樣是規模龐大的華潤鳳凰城。大盤項目以其整體規劃較好，配套較為齊全等優勢，相較其他項目更能贏得購房者青睞，自然會有令人羨慕的市場行情。

各區縣上半年累計銷售前三甲

★ 芙蓉區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1長房·白沙灣長沙東方城房地產開發有限公司433

2鑫科·明珠長沙鑫科房地產開發有限公司286

3東外灘家園長沙先鋒置業有限公司263

★ 天心區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1通用時代·國際社區通用地產長沙有限公司422

2星城榮域湖南天心實業發展有限責任公司420

3凱姆公寓長沙凱風房地產開發有限公司319

★ 岳麓區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1長房·時代城長沙成城銀山房地產開發有限公司1305

2保利·麓谷林語湖南保利房地產開發有限公司812

3宜居花園湖南省天元房地產開發有限公司737

★ 開福區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1極目楚天湖南法利達置業發展有限公司1420

2湘江世紀城湖南湘水雅境房地產開發有限公司1412

3恒大雅苑長沙寶瑞房地產開發有限公司988

★ 雨花區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1新城新世界湖南成功新世紀投資有限公司772

2萬科金域華府長沙市領域房地產開發有限公司771

3國中星城長沙國中星城置業有限公司771

★ 望城區

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1長沙玫瑰園長沙玫瑰園房地產開發有限公司742

2世紀公園湖南富基置業有限公司654

3恒大名都湖南盛基置業有限公司625

★ 長沙縣

排 名項目名稱開發商銷售套數（套）

1華潤鳳凰城華潤置地(湖南)有限公司1382

2時代星城湖南旭霞房地產開發有限公司1034

3中國鐵建國際城湖南中盛嘉業房地產開發有限公司894

入榜剖析：

各區縣熱銷明星樓盤齊齊亮相

從各區縣上半年累計銷售套數排行榜來看，芙蓉區、天心區由于受到有限供給的制約，無樓盤進入全市前十，但區內不乏銷售量佼佼者，長房集團首個濱河生態大盤長房·白沙灣以400套以上的銷量排芙蓉區第一，而通用家園雙雙奪得天心區批準預售和銷售冠軍，星城榮域園、凱姆公寓分列該區第二、三名。岳麓區的長房集團大型城市綜合體長房·時代城銷量不俗，位列第一名，保利·麓谷林語主打節能環保，地處環境優美的麓谷開發區，受到購房者熱捧。開福區的冠軍寶座非極目楚天家園莫屬，精裝修樓盤恒大雅苑以其獨特的裝修優勢排在開福區榜單第三。雨花區的前兩名新城新世界、萬科金域華府均為實力名企開發，近兩年一直有房源銷售，且銷售業績相當喜人。望城區的前三甲長沙玫瑰園、富基世紀公園、恒大名都個個都是高檔洋房小區，品質品味代表著現代人對人居的追求與渴望。上半年銷售成績最佳的長沙縣，華潤鳳凰城與時代星城銷量紛紛突破1000套，帶動長沙縣的飛速發展。

Part 2 市場行情大調查

通過長沙百名營銷總監問卷調查活動，對在現今嚴厲調控背景下長沙房產企業生存狀況及市場銷售行情進行深入調查分析，紙質、電子有效問卷共收回98份，最終得出以下幾點調查結論：

資  金  狀  況:企業資金周轉呈現兩極端。從調查數據來看，42.50%的被調查者認為目前企業資金狀況比較寬松，周轉比較順暢，而有57.50%的被調查者認為目前企業資金狀況比較緊張，周轉存在一定困難。這表明大型實力企業由于自身資本實力雄厚，受政策影響很小，而自身靠信貸融資的企業受沖擊就會比較大。

投  資  規  模:開發投資規模不減。從調查數據來看，71.43%的被調查者表示自己企業上半年開發投資規模按原定計劃進行，沒有因為調控而改變；19.05%的被調查者反而表示自己企業投資規模有所增大；僅僅9.52%的被調查者表示企業投資規模受調控影響而縮小。可見，目前為止企業投資規模受調控政策影響較小。

銷  售  狀  況:

樓盤銷量基本令人滿意。從調查數據來看，45.71%的被調查者表示自己銷售的樓盤上半年業績基本滿意；42.86%被調查者對自己銷售的樓盤上半年銷量表示樂觀，僅有11.43%的被調查者表示銷售情況不太理想。這表明在調控背景下，市場行情依然保持比較良好的勢頭，銷售方信心十足。

銷  售  價  格:

樓盤銷售價格穩中有升。從調查數據來看，77.50%的被調查者表示目前在售樓盤的銷售價格和預期基本持平；15%的被調查者表示在售樓盤的銷售價格比預期有所上漲，僅7.50%的被調查者表示在售樓盤的銷售價格比預期有所下降。這表明后期商品房價格平穩中有小幅提升的預期依然比較強烈。

施  工  進  度:

施工進度未受嚴重波及。從調查數據來看，88.10%的被調查者表示目前企業在售樓盤的施工進度受調控影響較小，基本按原計劃進行；11.90%的被調查者甚至表示企業在售樓盤的施工進度有所加快。因此市場中預售樓盤施工進展良好，不會對后期的供應造成過多影響。

Part 3二手房銷售

關鍵數據：

2011年上半年長沙市二手房、住宅銷售情況

區 域二 手 房其中：住    宅

銷售面積（萬m2）同比（%）銷售面積（萬m2）同比（%）

全  市200.67 -12.55 141.74 -2.97 

其

中芙蓉區30.70 2.07 17.19 -21.35 

天心區23.01 14.89 16.79 -4.63 

岳麓區19.60 0.76 15.33 -11.42 

開福區21.10 -16.12 17.94 -6.91 

雨花區32.55 -21.02 29.60 -3.40 

長沙縣34.15 10.94 20.55 7.49 

望城7.17 17.50 5.12 30.06 

瀏陽市20.99 2.35 14.12 23.36 

寧鄉縣11.40 -68.47 5.10 3.97 

分析小結：

上半年長沙二手房交易量同比有較大降幅，市場表現平淡

2011年上半年，全市二手房成交面積200.67萬m2，成交套數為18214套，同比分別增長-12.55%、6.73%；其中住宅成交141.74萬m2，成交套數為15350套，同比分別增長-2.97%、1.33%。分區域來看，內五區二手房成交面積126.97萬m2，成交套數為11596套，同比分別減少6.60%、8.02%；其中住宅成交96.84萬m2，成交套數為10285套，同比分別減少9.21%、12.63%。上半年二手房市場由于政策影響，交易表現較為平淡，2月達到月交易量最低點，成交量為13.58萬m2；1月達到月交易量最高點，成交量為50.53萬m2，均低于去年上半年最低值、最高值。

深度剖析：

相較于北京、上海、深圳等大城市，長沙二手房市場一直是軟肋，在目前市場調控持續加深、新房市場受到沖擊的背景下，二手房市場理應有一個較好的發展時機，但事實卻仍未見起色，市場始終不溫不火。一方面，市民購買二手房的觀念沒有形成，目前市場上剛性需求者中購買婚房及首次購房的居多，他們多不愿意買舊房，改善性需求也大多不會考慮二手房，導致二手房需求疲軟；一方面由于長沙目前沒有要征收房產稅的跡象，房屋持有者考慮的不是出售轉賣，更多是將其物業進行出租，二手房房源質量不太高、數量不太足的情況時常出現，從而影響二手房市場交易成績；還有就是國家房產調控多少會對二手房市場造成影響，限貸、利率、稅費等方面政策對二手房交易同樣適用。

Part 4長沙房產一、二級市場交易量對比分析

數據對比：

2011年上半年長沙市房產一、二級市場交易量對比

區 域芙蓉區天心區岳麓區開福區雨花區長沙縣望城瀏陽市寧鄉縣全市

比 值1.62 4.59 7.84 6.69 7.45 4.22 7.54 1.72 5.81 4.95

分析小結：

上半年長沙房產一、二級市場之比超過4.9，房地產市場處于快速成長期

房產一、二級市場對比來看，2011年上半年全市房產一、二級市場累計交易量之比為4.95：1，其中，內五區房產一、二級市場累計交易量之比為5.45：1，比2010全年比值分別增大0.38、0.46。從各區縣情況來看，芙蓉區、瀏陽市房產一、二級市場交易比值低于1.8，發展較為均衡，其他各區縣房產一、二級市場比值均超過4.2，其中，岳麓區、雨花區、望城、開福區比值超過6，表明由于兩型社會的建設，長沙正處于房地產市場快速成長期，新房市場規模遠超二手房市場規模，正是這一時期的房地產市場發展的主要特征。

深度剖析：

從數據對比分析可知，長沙房產一、二級市場發展不平衡。上半年全市房產一、二級市場累計交易量之比為4.95∶1，新房、二手房市場發展不平衡現象的長期存在，使得兩級市場似成“冰火兩重天”的局面。梯級消費觀念尚未形成，二手房中介市場缺乏誠信和市場監管，針對二手房市場的政策推力和市場培育力度不夠等是導致我市二手房市場一直不溫不火的主要原因。如果房產市場要健康和諧的發展，二手房市場的發展絕對不容忽視，必須“兩手都要硬”。