| 樓市觀察家 |
調控政策考驗“金九銀十”房地產迎來變革時代 每年九、十月份是房地產市場一年中最好的銷售時節。但在“史上最嚴厲調控政策”陸續出臺后，今年的“金九”在濃厚的觀望氣氛中歸于平淡，國慶黃金周的銷售情況也預示著“銀十”風光不再，從沿海一線大城市到內陸二、三線省城，中國樓市感受到了陣陣涼意。買賣雙方僵持，房價亦呈現出“拉鋸戰”之勢。本期樓市觀察家以“調控政策考驗‘金九銀十’房地產迎來變革時代”為主題，邀您一同觀察新形勢下樓市之變。 融資渠道之變 房地產信托、房地產投資基金、民間借貸盛行 自2010年4月17日國務院”新國十條”出臺，到最近住建部頒布的二、三線城市限購參考標準，樓市調控不斷跟進，政策密集而嚴厲。歷經央行十多次提高存款準備金率和五次加息，樓市信貸和差別化政策也不斷緊縮。在房產調控的大棒下，股債兩市再融資大門關閉，銀行提高房地產信貸門檻，監管層叫停銀信合作并將其納入表內，成交量稀少導致銷售回款周期拉長，房地產信托又因風控的約束而顯得杯水車薪，緊張的資金鏈逼得房企不得不另覓蹊徑，房地產信托、投資基金、民間拆借……房企為求生存以各種方式拓展融資渠道。 房地產信托火爆 房企求“錢”若渴 “組合拳”政策持續調控之下，開發企業資金面臨圍追堵截，資金短缺已成現實。 房地產行業的融資途徑，過去主要為三個：信貸、信托以及資本市場。據統計，2010年，金融機構新增商業性房地產人民幣貸款2.02萬億元，相較2009年減少3190億元，同比減幅為13.6%。其中，房地產開發貸款減少7321億元，較2009年減少55.3%。銀行對于房地產開發的輸血功能萎縮過半。 而資本市場融資大門自去年已基本關閉。根據Wind資訊的統計數據，包括股票首發、增發和公司債券發行在內，房地產行業2010年在A股市場總融資額為155.6億元，僅為2009年1210.1億元的12.9%。 二者相加，2010年房地產行業從銀行、資本市場兩大融資渠道所獲資金較2009年的缺口超過4000億元。這就是房地產信托火爆的原因。 據央行近日公布的數據顯示，2011年第一季度新增房地產貸款累計5095億元，同比少增3338億元。與房地產信貸增量縮小相反的是，房地產信托規模今年一季度大幅上升。據中國信托協會統計，2011年1-4月，信托公司共發行集合類房地產信托項目222個，募集資金722.11億元，發行數量同比增長66.92%，募集資金規模同比增長115.26%。 中國銀監會授權中國信托業協會發布的最新統計數據顯示，截至今年二季度末中國信托資產規模達37420億元，比上季度末增長14.5%，約17%投向了房地產領域。上半年投向房地產領域的新增信托資金累計達2077.7億元，比一季度末金額大幅增長近兩倍。 一方面限制開發貸款和提高按揭比例，來收緊房地產開發企業的資金鏈條；另一方面房地產信托則呈現火爆之勢。相比較高利貸等融資方式，開發企業更青睞于短期的房地產信托�！氨M管融資成本超過15%，甚至高達20%，開發企業還是求錢若渴�！币粯I內開發企業負責人表示。 目前房地產信托仍然以超過10%的收益率吸引著市場大量的資金。根據用益信托統計數據顯示，2011年8月份（截至18日）房地產信托收益率達10.41%，比7月份10.38%略有上升，而信托產品整體收益率達9.54%，比7月份9.23%高約3個百分點。 今年上半年房地產信托的平均年收益率為9.81%，比2010年全年房地產信托8.92%的平均年收益率上升了一成多。自2010年10月份起，房地產信托收益率一路走高，特別是今年5至6月份，房地產信托的平均收益率超過了10%，從而拉動信托產品整體收益率超過9%。與其他信托產品相比，房地產信托收益普遍比其他產品高出1.5個百分點。 然而，在房地產政策進一步收緊的情況下，如此的高收益是否能夠兌付或者持續將成為一個很大的疑問，10%以上的超高收益同時也意味著超高風險。業內人士對媒體表示，監管層目前對這部分業務如此緊張監控，主要是擔心目前商品房成交量下降，造成的房地產信托資金兌付問題。一旦有項目無法如期兌付，或將對市場產生較大影響。 地產基金野蠻生長 股市融資停頓，銀行限貸，房地產信托也受到嚴格監控，房地產開發商從“正規渠道”獲得資金變得越來越難。正是在這種情況下，不受太多管制的地產基金得以野蠻生長，而地產基金高額的回報也讓投資者趨之若鶩。 與遭遇調控嚴冬的房地產市場形成鮮明對比的是，中國房地產私募基金在這個時候得到了前所未有的發展，從“地下”走到了“地上”，從默默無聞的配角變成了炙手可熱的主角。據清科研究中心的初步統計，房地產基金從2010年起開始活躍，全年共有10只基金募集到位18.59億美元，這一勢頭在今年得以延續，2011年前8個月共有12只私募房地產基金完成募集，籌資總額12.77億美元。 最熱衷于房地產基金的，自然是開發商。最近的一個案例是：9月5日，遠洋地產宣布與著名PE機構KKR成立地產基金平臺，以吸引KKR資金投入遠洋地產的地產項目。而在這之前，萬科、保利、金地、復地、中海、華潤、綠城等，都曾設立了房地產基金。 銀行信貸門檻的提高，正是驅使這些大型房地產開發企業集團設立房地產投資基金的主要推動力，集團方往往寄希望于通過基金募資的形式，給自身旗下位非中心城市尋求資金支持。因此，從形式上看，房地產投資基金比較傾向為市郊與二、三線城市地產項目提供融資，正好彌補銀行開發貸款收緊留下的資金缺口。 選擇房地產投資基金的好處是顯而易見的。首先，這也許是對于很多位于二三線城市的中小開發商而言市場上除了私人借貸外唯一能夠融入資金的途徑。其次，相對于地下錢莊，它提供的資金成本要“合理”得多——月息2-3%或年回報率25%-30%，融資期限也很靈活。第三，相對于銀行信貸甚至是通過信托項目募集資金而言，它的門檻也不高，不少“四證”不全的項目它們也愿意做。第四，提供了多樣化的合作模式：開發商既可選擇通過基金拆入過橋資金待項目達到一定條件后再轉投銀行或信托渠道，也可選擇和基金合作開發，在讓渡一定股權和利潤的同時，也起到分散風險的目的。 房地產行業未來必然會進入一個轉型的時代，開發商將更多關注房企融資方面最新的動態，并積極參與進來。而房企也將攜手投資基金共同創造一個互贏的盈利機制。 民間借貸填補資金缺口 中國被譽為“全球私人財富增速最快國家”。自從房地產商品化以來，民間資本過度流入實體房地產領域，造成房價上漲壓力過大。為此，官方收緊銀根，重點調控樓市。 房地產調控之前，傳統民間資本投資房地產主要在需求端，即直接購買已開發的房地產物業，如住宅、寫字樓和商鋪等。伴隨民間資本投資房地產規模不斷擴大，其投資形式逐步從需求端轉向供應端，如投資開發房地產、為房地產開發商提供過橋貸款等。 隨著銀根收緊，民間資本轉為通過“短期放貸”填補地產商的資金缺口。在樓市調控的背景下，房地產開發企業自籌資金比重明顯加大。國家統計局公布的數據顯示，2009年，房地產開發企業自籌資金為17906億元，較上年增長16.9%；2010年則提高為26705億元，增長48.8%；今年前五個月，自籌資金已經達到了12486億元，與去年同期相比提高了30.9%。 在信貸資金持續收緊的情況下，房地產開發商不得不尋找其他的直接融資方式并力求方便的融資渠道。迅速增加的自籌資金從何處而來，民間短期借貸就是一個最好的選擇。門檻低、手續方便、資金量大的特點，讓房地產開發企業更青睞于民間短期借貸。 以溫州為例，中國人民銀行溫州市中心支行在7月21日發布的《溫州民間借貸市場報告》中稱，溫州民間借貸市場規模約1100億元，其中20%被用于房產投資或集資炒房。據統計，到2010年，溫州市百強企業中有50家涉足房地產。 有學者稱，溫州民間資本十分注重變現能力，最樂于運用金融杠桿。例如，將已購買的物業通過銀行抵押取得貸款，融出資金進行短期放貸或直接用于地產開發，在獲取利潤后進行再投資，將“死錢”變成“活錢”，不斷放大投資能力。在這個過程中，土地抵押、項目開發貸款、在建工程抵押貸款等都是反復利用銀行金融杠桿獲得銀行資金。 隨著銀根不斷緊縮，房地產企業從信貸市場融資的難度也逐漸加大。在這種情況下，地產商急于尋求新的融資渠道，彌補資金缺口，民間借貸成了可選項之一。 銷售方式之變 面積贈送、打折促銷、特價房源多種促銷相結合 作為傳統的銷售旺季，今年的九月和十月之初，樓市中并沒有出現“旺”勢。根據中國房地產指數系統百城價格指數對100個城市的全樣本調查數據顯示，2011年9月，全國100個城市住宅平均價格為8877元/平方米，與8月相比下降0.03%，為去年9月以來的首次下降，其中54個城市價格環比上漲�！笆弧秉S金周期間,各大城市樓市成交量也依然慘淡。 旺季并未出現銷售旺勢，這無疑為開發商完成全年銷售指標帶來了更大的壓力。于是，各個樓盤采取“迂回戰術”，用眾多的營銷方式吸引購房者的眼球。 相對于二線城市，北京、上海、廣州、深圳等大城市以及三亞、杭州等具有明顯自然資源優勢的樓市，競爭較為激烈，各大房企的銷售壓力也相對較大，其所帶來的營銷方式也不盡相同。據觀察，目前各城市主要的營銷手段分為以下幾種： 第一種:“大手筆”贈送 十月的北京樓市共有34個新盤入市。其中，朝陽區的麗都壹號目前購房享受全款送兩年月供(減總房款)，貸款送一年月供；而富力又一城則是現在認購，根據房源不同，贈送6-10年的物業費。昌平區的珠江·紫宸山現在購房，贈送私人酒窖；位于大興區的融科·香雪蘭溪，其中1層房源，贈送入戶花廳、飄窗和約40平米的私家花園；十一期間，海南的眾多項目也開始了大手筆的贈送。比如雅居樂清水灣，特別成交客戶可獲贈價值8888元禮包(含價值3888元豪華酒店兩晚住宿及5000元往返機票，于樓價中扣減，不折現)；成交客戶可獲贈1年物業管理費(于樓價中扣減，不折現)等等。富力·盈溪谷最高可獲贈十萬豪華園林，購買洋房首層的客戶可獲贈全屋三菱空調和安裝高級莊園鐵藝門等。 第二種：折扣促銷 十月份，上海打折的樓盤高達130個樓盤，環比9月基本持平。比如世茂愛馬尚郡打出了購房可享95折優惠；保利御樽苑購房94折；綠中海雅庭、碧云公館、富力桃園購房92折優惠；粵亮灣景苑每平方減一千再享92折；除此，總房款直接享受降價優惠的樓盤也不在少數，甚至從不輕易降價的豪宅市場也開始啟動降價。一直以頂級公寓豪宅著稱的星河灣正低調促銷其在上海的閔行星河灣項目，降價幅度超過20%。另一個降價樓盤是龍湖酈城。有消息稱，龍湖酈城最新一批精裝房源價格只有1.3萬至1.5萬元/平方米，此前的預期均價為1.9萬元/平方米。 第三種：特價、一口價房源 不少樓盤拿出部分房源，做成特價房或者賣房一口價，以較低的房價吸引購房者。在北京，國慶節特價房的熱度雖然慢慢冷卻，但是不少嘗到了甜頭的開發商依舊持續優惠活動，保利、萬科也以特價房的行動鞏固房價發展方向。保利西山林語推出了兩居特價房，總款直降27萬；萬科金域華府，兩居總房款減免10萬元；西山壹號院特價房每平米優惠1萬元，送車位等。此外，廣州不少樓盤通過推出“一口價”或者“特價”來賺取噱頭，位于番禺區的大學馨園就表示在國慶期間將推出兩套135平方米的“一口價”單位，海倫春天在十一期間將推出1幢戶型為兩梯三戶的72套單位，繳納2萬元誠意金預約登記就可以抵押7.8萬房款的活動。番禺的莊士映蝶藍灣樓盤稱，預交3萬元誠意金來抵押8萬房款。 第四種：創新活動吸引人氣 各地湖景樓盤以及沿海樓盤所推出的游艇看房，甚至直升機看房的活動，以及眾多樓盤推出的“購房嘉年華”，動用明星效應，邀請明星代言樓盤，豪車配豪宅，將悍馬、奔馳、寶馬、奧迪等名車請進售樓現場，以提高樓盤的形象，舉辦各種特色展覽吸引人氣，如蠟像展、變形金剛模型展、民間國寶展覽、國寶恐龍化石巡展、圓明園獸首、國畫藝術展等特色元素躍現樓市，給客戶帶來不一樣的體驗，也暗喻在市場競爭劇烈及觀望情緒濃重情況之下，創新的營銷模式才能引起購房者的關注，推動成交。 長沙：以打折、優惠為主要促銷方式 相對于一線城市大規模的營銷，長沙樓市的動作要稍微低調一些。一方面，相對于一線城市以及房地產熱點城市，長沙房地產市場中的泡沫成分相對較低；再一方面，長沙樓市中產品存量還并沒有達到過剩的程度，剛性需求依舊旺盛。 目前，長沙市場中的營銷方式,主要以打折優惠為主。十月份，長沙傳統“內五區”的第六都、凱樂國際城、時代公館等打出了“6”字頭的起價，望城區富基·世紀公園清尾房、星沙高林仕家、生態動物園南的凱富漫城以“4”頭字推盤；天健芙蓉盛世推出“團購折上折”，海洋·半島VIP升級，瓏景臺、萬芙錦城、時代傾城更是零元辦理VIP；郡原居里花園洋房送2萬元再96折，象嶼·優山美地送萬元大禮，保利·麓谷林語送巴厘島游，宏聚·地中�？捶克同F金……都推出了特價或者平價房來吸引購房者的眼光。 業內分析認為，當前的營銷方式體現了眾多房企“以價換量”應對調控的思路，因此一些開發商會因為銷售任務的關系來決定是否降價優惠。至于房價是否迎來拐點，還需看后續政策的調控力度和市場的檢驗。 網絡營銷之變 微博營銷與電子商務并舉 微博營銷開疆拓土 受房產限購政策、保障房政策及銀根緊縮等多重政策影響，房產市場正由賣方轉向買方市場，消費者觀望情緒濃厚，購買決策過程逐漸變得復雜和漫長，對房產信息的需求也正向全面化和深度化方向轉變。以前以門戶房產頻道、垂直房產網站上簡單的品牌廣告和樓盤信息披露為主的房產網絡營銷策略已經不能滿足消費者對房產信息的需求，房產網絡營銷需多元化發展，提升營銷價值。 2010年起，幾大門戶網站相繼發力微博，微博用戶規模獲得迅速發展，使用習慣得以快速形成，微博已經成為當今最有影響力的信息發布和共享平臺。根據艾瑞研究數據，截止2011年7月，微博用戶規模達到2.6億。面對如此龐大的用戶量，房產企業迅速發展起各自的官方微博，利用“自媒體”平臺，與用戶直接溝通和互動。 隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，開發商應以實實在在的物業在樓市中構筑其品牌基礎，堆積其無形資產。企業品牌的構建需要通過向用戶不斷傳遞企業信息和品牌價值觀，在主動、自覺和精心的品牌形象創造和維護中逐步形成。到目前為止，房地產產業幾乎從開發商、承銷商、代理商、研究咨詢機構到廣告商，均在微博平臺上開通了企業和高層的官方微博，為傳播企業文化、企業品牌做積累。利用微博平臺，幫助企業和個人以更低的成本快速發布信息，通過與用戶共享和互動的方式更快獲得用戶的認可，建立起企業的口碑和品牌，已經是房產行業公認的網絡營銷方式�？梢灶A見，未來將有更多房產企業使用微博營銷。 電子商務風生水起 電子商務給房地產業帶來的絕非僅僅是銷售規則的改變，而是更深層次地以消費者利益為價值取向的變革。 繼2011年4月29日在網上0元起價拍賣商鋪之后，2011年5月15日，SOHO中國又通過互聯網銷售了15套房子，總成交價超過1.36億元。同樣一天，國內首個旅游地產網上專賣店上線，海口市南國威尼斯項目放在網上進行銷售。 雖然不少人認為這些舉動有“炒作”嫌疑，但一南一北兩家房地產企業同樣的動作，讓多年來一直對電子商務比較冷淡的房地產企業開始對網上銷售進行戰略考慮。 作為長沙本土最權威的房地產門戶網站，0731房產網在2011年5月16日也借鑒電商的運營模式，推出淘房中心，全力打造本網特價房源、一口價掛牌房源、團購房源、秒殺房源四大子欄目，構建湖南本土第一個多房源、低價格、“一對一”的房產網絡互動營銷平臺，實現看房立體化、選房便捷化、購房安全化，引領星城人民進入網絡購房新時代。 0731房產網淘房中心先后攜手長寶1667、財富名園、將愛公寓、曙光領峰、高林仕家等樓盤共推特價房源，憑借絕對優于市面價的高優惠及省時、省力、省錢的房產網絡互動營銷模式，開創了長沙房地產電商營銷的新風尚。 房地產電商——不斷用創新和產品服務客戶 房子是不可移動的，每一套房子都是獨一無二的�；谶@一點，房地產電子商務要做的第一點就是把每一套房子介紹得盡可能詳細，讓購房者有身臨其境的感覺。這就是為什么目前的房地產電子商務頻道上，電子商務平臺都運用虛擬實景、3D視頻、在線支付等互聯網技術實現看房、選房的功能。在買房環節，目前的房地產電子商務頻道的專賣店根據不同項目交易模型，為潛在客戶提供包括購房單、搖號和直接購買等多種購房模式。 房地產全程在線的交易模式自然少不了線下服務團隊的支持，一如線下接待客戶的看房體驗，與行政部門網上系統的對接等。這種線下體驗服務和網絡交易模型的建立，意味著房地產交易方式的根本改變。它給房地產行業帶來的最直觀的變革是，傳統售樓處的作用將從以交易功能為主轉變為以用戶體驗為主，而線下服務成為房地產電子商務模式有益的補充。 房地產電子商務尚處于試水階段，卻已能看出端倪：商鋪、公寓、寫字樓、商鋪的承租權、旅游地產等都可以拿來作為“電子商務”，但由于這些房產目標客戶群不同，其結果將有所差異。住宅是長期居所，人們選擇時會最慎重，而旅游地產項目如酒店等由于居住時間較短，更適合于電子商務。傳統旅游地產營銷模式中大量的信息收集、篩選、人員往返、住宿、交易設施等方面的交易費用高昂，使項目成本也隨之提升，而運用電子商務進行網絡營銷可削減高昂的成本預算，增加項目的價格競爭力。而且旅游地產市場絕大部分購房人群來自外地，電子商務平臺不僅能豐富營銷手段，更為開發商節約了巨額的實地營銷費用，用最簡約的方式獲取最大的資源。 決定房地產電子商務未來的還有一點，就是電子商務與房地產的黏度，即房地產企業對電子商務的接受和運營程度。毫無疑問，在這個品牌制勝的時代，品牌知名度直接決定了潛在客戶對通過電子商務銷售項目的認可度和參與度�；蛟S是受到最近房地產電子商務熱的影響，許多房地產企業包括一些知名代理行已經開始把電子商務納入戰略規劃，甚至現在最流行的蘋果APP應用均在房地產企業考慮之列。其實，除了以上這些，房地產電子商務可以改變的還有很多。 房地產最終將與社會其他行業一樣走向成熟，公平、公正、透明的房地產市場將是必然。以消費者利益為價值取向，將成為未來市場競爭的主戰場；而不斷創新、用創新性產品和服務滿足客戶，將是未來房地產企業的最佳商業模式。相信在這個時代背景下的房地產行業，亦會在變革中不斷進步。 |