2012年上半年長沙在售樓盤市場影響力評價研究

　　品質(zhì)樓盤是廣大消費者的重點選擇，建設(shè)高品質(zhì)樓盤也是開發(fā)企業(yè)的不懈追求。在變幻莫測的樓市環(huán)境下，建立一套科學(xué)的綜合評價指標(biāo)體系對長沙在售樓盤的市場影響力進行分類評估，有利于為長沙樓市建設(shè)樹立標(biāo)桿，為老百姓置業(yè)提供正確引導(dǎo)，從而促進我市房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌建設(shè)和發(fā)展。

　　一、2012年上半年長沙房地產(chǎn)市場基本情況

　　2012年上半年，長沙房地產(chǎn)市場在堅持宏觀調(diào)控下，主要呈現(xiàn)了剛需逐步入市，市場成交有所回升，價格基本穩(wěn)定等特點。在政策層面上，我市堅決貫徹落實國家宏觀調(diào)控政策，嚴(yán)厲打擊市場上的投資投機行為；在市場表現(xiàn)上，供給、成交同比均有所下降，但與去年年底相比有所回升，1-5月新建住宅價格指數(shù)穩(wěn)中微降，未呈現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。

　　從在售樓盤來看，2012年上半年長沙市內(nèi)六區(qū)在售樓盤480個，呈現(xiàn)出區(qū)域分布特征鮮明、樓盤品質(zhì)有所提升的特點。在區(qū)域分布上，岳麓區(qū)和雨花區(qū)在售樓盤數(shù)占據(jù)半壁江山，占總數(shù)的51.46%。雨花區(qū)在售136個，占比28.33%；岳麓區(qū)在售111個，占比23.13%。接著依次為天心區(qū)在售77個，占比16.04%；開福區(qū)在售69個，占比14.38%；芙蓉區(qū)在售48個，占比10%；望城區(qū)在售39個，占比8.13%。在樓盤品質(zhì)上，上半年在售樓盤物業(yè)類型多樣，注重提升宜居品質(zhì)，以此來充分滿足剛性需求。綠色建筑示范點樓盤位列其中，并受到了大眾的歡迎；較多的城市綜合體項目也于今年上半年面市，并取得了良好的銷售業(yè)績。伴隨著人們消費理念的逐步改變、政策的鼓勵引導(dǎo)，預(yù)計未來市場上，低碳環(huán)保型樓盤會繼續(xù)增加。

　　二、在售樓盤市場影響力評價模型

　　（一）評價對象的基本條件

　　長沙市在售樓盤市場影響力評價對象應(yīng)具備如下三大基本條件：（1）在長沙市內(nèi)六區(qū)及長沙縣范圍內(nèi)；（2）已取得批準(zhǔn)預(yù)售許可證的在售樓盤；（3）評價期間樓盤開發(fā)建設(shè)過程中無重大安全事故。

　�。ǘ�）評價指標(biāo)體系

　　在綜合借鑒一些機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)口碑評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合長沙房地產(chǎn)業(yè)本身的特點，充分利用0731房產(chǎn)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、針對性、可比性、可行性、全面性等原則，我們設(shè)計并建立了長沙在售樓盤市場影響力評價指標(biāo)體系。并采用德爾菲法，確定了指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重。

　　長沙在售樓盤市場影響力評價指標(biāo)體系包括了市場參與度、市場美譽度、市場活躍度3個一級指標(biāo)，成交金額、參與團購、網(wǎng)頁點擊、印象好評、網(wǎng)友評分、形象點擊、樓盤人氣、銷售套數(shù)、廣告投放等9個二級指標(biāo)，所選取的指標(biāo)充分表現(xiàn)了樓盤在長沙房地產(chǎn)市場上的影響大小。

　�。ㄈ�）評價過程

　　圖1 長沙在售樓盤市場影響力評價過程

　　1、確定參評對象

　　依據(jù)一級指標(biāo)每類維度中權(quán)重最大的二級指標(biāo)（成交金額、印象好評、樓盤人氣）排名前20位樓盤共60個樓盤，作為全市在售樓盤市場影響力評估的參評樓盤樣本。 

　　2、統(tǒng)計原始數(shù)據(jù)

　　依據(jù)所確定的樓盤及各指標(biāo)描述內(nèi)容，搜集、整理和統(tǒng)計60個樓盤的原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)主要來源于長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)及0731房產(chǎn)網(wǎng)。

　　3、單指標(biāo)得分測算

　　對60個樓盤的9個指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化，使每個指標(biāo)的得分均處于0-10之間，更加便于指標(biāo)的可比性，標(biāo)準(zhǔn)化處理公式如下：

　�。ü�式一）

　　式中：表示樓盤指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)分值；

　　表示第指標(biāo)原始值最大的樓盤原始值；

　　表示第指標(biāo)原始值最小的樓盤原始值；

　　表示樓盤指標(biāo)原始值；

　　為經(jīng)驗值（此處取值為1.5），根據(jù)專家多次實驗后得出。

　　4、一級指標(biāo)得分測算

　　根據(jù)樓盤的市場參與度、市場美譽度、市場活躍度三個一級指標(biāo)下的各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化得分，結(jié)合各指標(biāo)的權(quán)重進行測算，得到三大一級指標(biāo)的得分。若某一級指標(biāo)參選樓盤與其它一級指標(biāo)參選樓盤未出現(xiàn)重復(fù)，該樓盤的其它一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)分值則采用其它一級指標(biāo)中二級指標(biāo)的最低分。一級指標(biāo)測算模型公式可表示為：

　�。ü�式二）

　　式中：表示樓盤影響力評價項一級指標(biāo)；

　　表示樓盤指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)分值；

　　表示樓盤影響力評價項一級指標(biāo)第項二級指標(biāo)權(quán)重。

　　5、市場影響力測算

　　根據(jù)市場參與度、市場美譽度、市場活躍度三大一級指標(biāo)的得分，結(jié)合一級指標(biāo)的權(quán)重進行測算，最終得到樓盤的市場綜合影響力，并行進排序。市場影響力測算模型公式可表示為：

　�。ü�式三）

　　式中：表示樓盤市場影響力指數(shù)；

　　表示樓盤市場影響力評價的三大一級指標(biāo)，即表示市場參與；

　　表示市場美譽度，表示市場活躍度；

　　表示第項評價維度權(quán)重。

　　三、在售樓盤市場影響力綜合評價

　　根據(jù)市場影響力綜合測算模型，采用2012年上半年數(shù)據(jù)（截止于6月25日），對長沙在售樓盤市場綜合影響力進行測算，得出長沙在售樓盤市場影響力前10名。

　　（一）市場參與度評價

　　以2012年上半年長沙在售樓盤的成交金額總數(shù)前20名作為市場參與度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的參與團購人數(shù)、網(wǎng)頁點擊量。得到市場參與度評價的原始數(shù)據(jù)，如表2所示。

　　根據(jù)公式一對市場參與度原始數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化，得到成交金額、參與團購、網(wǎng)頁點擊的得分，再根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重，利用公式二測算市場參與度（表3）。

　　整體上看，前20名樓盤是上半年銷售業(yè)績較好的樓盤，除了有保利、萬達、萬科、五礦、恒大、北辰、中海、德思勤、碧桂園等大型品牌外，香樟蘭亭、新城·國際花都、卓越·蔚藍海岸等樓盤也以較好的姿態(tài)在長沙房地產(chǎn)市場上占據(jù)重要位置。從排名前10的樓盤來看，基本都是品牌房企所開發(fā)的樓盤，說明在上半年長沙房地產(chǎn)市場上品牌房企仍是參與主角。其中保利·麓谷林語憑借9.53的得分居于首位，網(wǎng)頁點擊是其絕對優(yōu)勢；萬科城以9.45分居于第二位，參與團購人數(shù)是其絕對優(yōu)勢；北辰三角洲以9.39分居于第三位，在三個指標(biāo)上均具有比較優(yōu)勢；開福萬達廣場以9.37分居于第四位，成交金額是其絕對優(yōu)勢。

　�。ǘ�）市場美譽度評價

　　以2012年上半年長沙在售樓盤的印象好評前20名作為市場美譽度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的網(wǎng)友評分、形象點擊量，得到市場美譽度評價的原始數(shù)據(jù)，如表4所示。

　　根據(jù)公式一對市場美譽度原始數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化，得到印象好評、網(wǎng)友評分、形象點擊的得分，再根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重，利用公式二測算市場美譽度（表5）。

　　整體上看，性價比高的樓盤得到了大家的一致認可，尤其是在調(diào)控持續(xù)的上半年，剛需成為了市場主力，基礎(chǔ)配套條件好、性價比高的樓盤更容易獲得大家的贊美。從排名前10的樓盤來看，享有較高市場美譽度的樓盤都獨具特色，其中聯(lián)誠國際城以9.60分遙遙領(lǐng)先，印象好評是其絕對優(yōu)勢；中房·F聯(lián)邦以9.27分居第二位，形象點擊是其絕對優(yōu)勢；中建·麓山和苑以9.25分居于第三位，它在三大指標(biāo)上都存在比較優(yōu)勢。

　　（三）市場活躍度評價

　　以2012年上半年長沙在售樓盤的樓盤人氣前20名作為市場活躍度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的銷售套數(shù)、廣告投放，得到市場活躍度評價的原始數(shù)據(jù)，如表6所示。

　　根據(jù)公式一對市場活躍度原始數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化，得到樓盤人氣、銷售套數(shù)、廣告投放的得分，再根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重，利用公式二測算市場活躍度（表7）。

　　整體上看，這些樓盤積極活躍于上半年的房地產(chǎn)市場，積極開展樓盤營銷活動，廣告投放量較大，并取得了較好的銷售業(yè)績。從排名前10的樓盤來看，排名前三位的得分差距較大，排名越往后，得分差距越小。其中保利·麓谷林語以9.61分遙遙領(lǐng)先，銷售套數(shù)是其絕對優(yōu)勢；紅橡華園以9.46分居于第二位，樓盤人氣是其絕對優(yōu)勢；萬科城以9.22分居于第三位，樓盤人氣、銷售套數(shù)具有比較優(yōu)勢，廣告投放相對較弱。

　�。ㄋ模┦袌鲇绊懥υu價

　　綜合市場參與度、市場美譽度、市場活躍度的得分，并依據(jù)一級指標(biāo)未出現(xiàn)重復(fù)，則按指標(biāo)排名中最低分處理的原則，運用公式三測算2012年上半年長沙在售樓盤的市場影響力，得到排名前10的樓盤。

　　市場影響力前10位樓盤中，多為大型品牌開發(fā)企業(yè)，品牌影響效益顯著。保利·麓谷林語以9.23分居于首位，主要因為它在市場參與度、市場活躍度得分均居于首位，在上半年的網(wǎng)頁點擊、銷售套數(shù)上取得了絕對優(yōu)勢；北辰三角洲、中海國際社區(qū)緊隨其后；萬科城以9.07居于第四位，在市場參與度的團購人數(shù)上取得了絕對優(yōu)勢；聯(lián)誠國際城以8.94居于第六位，在市場美譽度的印象好評上取得了絕對優(yōu)勢。而其他樓盤則在主要指標(biāo)上都具備了相對比較優(yōu)勢，從而取得了較廣泛的市場影響力。

　　就區(qū)域分布來看，岳麓區(qū)進入前10的樓盤占比50%，其次為開福區(qū)20%，雨花區(qū)、望城區(qū)、長沙縣各占10%，芙蓉區(qū)及天心區(qū)均沒有樓盤進入前10名。伴隨著大河西先導(dǎo)區(qū)建設(shè)的全面提速，岳麓區(qū)在售樓盤以良好的發(fā)展前景、宜居的生活環(huán)境而備受消費者的喜愛，樓盤的影響力輻射全市。望城區(qū)則在成為長沙第六區(qū)后，所售樓盤亦成為了市場關(guān)注的焦點，在市場影響力中占據(jù)重要一席。

　　四、結(jié)論

　　根據(jù)長沙房地產(chǎn)市場的實際情況，結(jié)合指標(biāo)體系構(gòu)建的一般原則，建立了長沙在售樓盤市場影響力評價指標(biāo)體系。通過測算得出，2012年長沙在售樓盤市場影響力前10名依次為：保利·麓谷林語，開發(fā)商為湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；北辰三角洲，開發(fā)商為長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；中海國際社區(qū)，開發(fā)商為長沙中海興業(yè)房地產(chǎn)有限公司；萬科城，開發(fā)商為湖南和順置業(yè)有限公司；卓越·蔚藍海岸，開發(fā)商為長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司；聯(lián)誠國際城，開發(fā)商為長沙聯(lián)誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；萬科 金域華府，開發(fā)商為長沙市領(lǐng)域投資有限公司；達美D6區(qū)，開發(fā)商為湖南達美投資有限公司；華潤·鳳凰城，開發(fā)商為華潤置地(湖南)有限公司；利�！っ滋m春天，開發(fā)商為湖南利海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。

　　從結(jié)果來看，既有萬科、保利、華潤置地、北辰等全國著名的房企開發(fā)的樓盤，也有像聯(lián)誠等本土中的營銷盤，還有像達美D6區(qū)、利�！っ滋m春天等位于先導(dǎo)區(qū)梅溪湖、洋湖等當(dāng)前我市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域板塊樓盤，具有很強的代表性和特點性。

　　由長沙市房產(chǎn)研究中心采集信息，依據(jù)科學(xué)模型及綜合測算，定期對我市在售樓盤及企業(yè)進行綜合評估，并通過排行榜的形式在《長沙樓市》及長沙市房產(chǎn)政務(wù)信息網(wǎng)及時公布。評價結(jié)果能充分反映周期內(nèi)在售樓盤市場影響力，也完全具備客觀公正性。我們希望借助此評價結(jié)果的發(fā)布，指導(dǎo)購房者置業(yè)，為政府宏觀調(diào)控決策提供參考，并對促進我市房地產(chǎn)業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展發(fā)揮一定的輔助作用。