TOPIC3 銷售篇 主攻剛需 理性沖量

　　2012年，樓市如戲，淡旺顛覆，深度博弈。這一年，開發商在毫不放松的政策鐵拳下，步步為營，以價換量，主攻剛需；這一年，城市綜合體扎堆長沙樓市，品質大盤灼熱市場，樓市暖意濃濃。新房市場蒸蒸日上的同時，二手房市場雖有進步，但依舊在低量中徘徊，發展乏力，若想比肩新房市場仍需努力。 

　　Part 1 年報解讀

　　◎新房銷售

　　剛需唱主旋律，歲末現翹尾

　　2012年，長沙樓市淡旺顛覆，歷經寒冷與趨暖，在博弈中前行。上半年，經濟環境一度趨冷，市場觀望情緒濃厚，在“降準”、“降息”等一系列利好的背景下，開發商“以價換量”持續升級，剛性需求得到釋放，6月份市場開始破冰，在低潮中迎來回升；下半年樓市穩中有升，7、8月份供銷兩旺，年底熱度依舊不減，開發商積極推盤，樓市頻現“好聲音”。

　　2012年的新房銷售市場波折重重，婉轉迂回。2012年，全市新建商品房累計成交備案面積1438.09萬m2，同比減少19.95%，其中住宅成交備案1243.00萬m2，同比減少23.42%；內六區新建商品房累計銷售備案1012.16萬m2，同比減少21.02%，其中住宅銷售備案858.15萬m2，同比減少25.94%。具體來看，2012年新建商品房累計銷售備案量雖較去年同期減少兩成，但仍然呈現逐季回升態勢，樓市發展形勢喜人；從各月情況來看，除一季度各月外，其余月份全市成交備案量均在100萬m2以上，但成交最高月份也未超過200萬m2。由此看出，2012年樓市雖有回升，但始終沒有實現“破繭重生”，2013年仍需努力。

　　從區域分布來看，岳麓區以281.37萬m2的新建商品房成交備案量高居榜首，近年來，岳麓區憑借政府大力發展大河西先導區的政策優勢，濃厚的歷史文化氛圍，不可多得的資源環境，品牌房企的紛紛入市，發展勢頭非常強勁；雨花區、長沙縣新房成交量不相上下，分別以261.42萬m2、261.29萬m2的銷量榮登亞季軍；望城區以105.00萬m2的新建商品房成交備案量居于內六區的第五名，成交量僅高于芙蓉區，但不可小覷的是望城區新房成交量呈現同比正增長，于全市僅此一席，由此看出新晉第六區發展后勁十足，大有趕超其他區縣之勢；從全年走勢來看，11月新建商品房成交備案量位居全年最高，12月緊隨其后，樓市完美收官。

　　2012年，活躍在樓市中的主角當屬剛需群體，這類購房者心態已經越來越成熟，他們不再根據市場分析去等待機會，而是根據自己的需求去置業，這也是全年淡季不淡，旺季不旺的最好詮釋。臨近歲末，開發企業投資壓力仍然存在，多半選擇在年底“以價換量、乘勝追擊”的策略，以換取足夠多的現金流，為來年的順利發展做充分準備，再者十八大以來房地產政策保持相對穩定，加上房價繼續下跌的預期不再，之前被壓抑的部分剛需及改善性需求逐漸開始釋放，歲末出現的翹尾行情屬正常現象。

　　城市綜合體“灼熱”長沙樓市

　　大浪淘沙見英雄，在樓市的斗智斗勇中，銷售精英們的智慧，地產領域里的個人魅力、操盤能力、影響力，知名品牌的良好口碑，過硬的建筑質量等等這些優勢讓不少樓盤創造淡市奇跡，獨領風騷，究竟誰才是屹立于樓市中的佼佼者？答案當屬城市綜合體。 

　　在嚴厲的調控政策下，市場競爭逐漸白熱化，一些玩家退出，一些玩家繼續，資源逐漸向大型開發商集中已是大勢所趨。住宅市場受到壓制的同時，商業本質的城市綜合體紛紛搶灘長沙樓市，成為2012樓市新名片。

　　在城市綜合體點綴的長沙樓市，實力不可同日而語，萬科、萬達、保利、華遠、北辰、中信、新世界等等知名品牌齊齊發力，打造長沙千萬級都市夢想，地產大鱷的入駐，給長沙樓市帶來了更多的信心，更帶來了樓市的回升。

　　城市別墅刮起“小風潮”

　　2012年6月，一紙“禁墅令”，將別墅市場推向“風口浪尖”，文件中“嚴格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地”的表述讓別墅市場成為地產界的一時焦點。然而半年過去，或許源自供應有限、業態稀缺下的市場追捧，或許由于剛需、改善性需求入市下的樓市回暖，一個既成事實是，長沙別墅市場迎來“供銷雙漲”。臨近年末，眾多別墅項目的紛紛推盤，以及成交量的回升，或許意味著，2012歲末寒冬的長沙別墅市場，將迎來一個火熱的收官。

　　供應量的增加，必然帶來競爭的加劇，而購房者對于產品品質的要求也更為挑剔。長沙別墅的供銷都在增長，如何在保證產品品質的情況下，做出產品的特色，成為競逐市場的重要因素。而產品多元化的路徑，顯然正在成為開發商贏得市場競爭的重要法寶。在長沙別墅市場，小到保溫、隔熱、通風、采光、隔音等性能指標的打磨，室內空間尺度的把握，戶型的創新升級，大到樓盤景觀的布置，項目風格的定位，乃至各種新概念的植入，生活方式和生活理念的倡導，各種風格、特性的別墅產品層出不窮。

　　在調控政策影響下，二次換房人群更傾向于換房“一步到位”，之前別墅的高價位讓多數人望而卻步，為了挖掘更大的需求市場，部分別墅逐步調整產品面積結構，加大優惠力度，降低準入門檻，讓白領階層成為新的需求主力軍。如小型化別墅，它不僅保留了別墅的生活形態，更能滿足小家庭的需要，此類經濟型別墅在長沙別墅市場中刮起一股新風潮，中高收入家庭都能接受；合院式別墅，既融合中國式社交方式，又保留西式別墅私密的居住氛圍；原生態別墅，主打環保低碳風格；科技化別墅，在享受優質自然資源和靜謐生活的同時，也能感受科技的力量。

　　◎二手房銷售

　　不溫不火，唱主調

　　長沙二手房市場歷來表現平淡，不溫不火。2012年全市二手房累計成交面積312.44萬m2，成交套數為29181套，同比分別減少17.51%、14.58%，其中住宅成交面積194.32萬m2，成交套數為24183套，同比分別減少22.81%、16.37%；內六區二手房累計成交面積214.11萬m2，成交套數19281套，同比分別減少18.86%、14.04%，其中住宅成交139.58萬m2，成交套數為16390套，同比分別減少23.23%、17.18%。從以上分析可以看出，二手房市場成交總量整體呈下滑趨勢，從同比增幅來看，全市僅寧鄉縣同比正增長，其余區縣中，芙蓉區、岳麓區、長沙縣、瀏陽市同比降幅均超過20%；從走勢來看，除2月、5月外，其余月份成交量均超20萬m2，但其中僅4月、9月、10月、11月成交量超過30萬m2，二手房成交情況不盡人意。     

　　從各區縣成交情況來看，雨花區二手房成交面積為52.25萬m2，居于成交首位；長沙縣以43.52萬m2的成交面積位居第二，且在10月份出現成交量暴增；天心區、芙蓉區、開福區配套成熟、經濟繁榮、人流密集，二手房需求稍顯旺盛，望城區作為發展新區，發展乏力，二手房成交非常低迷，居于全市末位。

　　較比2012年上半年，二手房市場成交量有所回升。從走勢來看，若排除10月長沙縣成交暴增影響，下半年二手房市場仍然呈逐月回升之勢，年末，是傳統的樓市抄底時期，不少購房者希望在年末市場價格相對不高的時候出手。調控依然嚴厲執行，部分購房者對于明年的市場環境充滿了未知，在各種金融政策利好的情況下多數買家選擇在年底價格合適的時候集中入市，因此才導致了下半年二手房成交量上升局面的出現。

　　經適房上市，“撼動”二手房市場

　　2013年1月5日后長沙市經濟適用住房可上市交易，此通知的出臺吸引了所有人的目光，辦法中明確規定購買經適房滿五年并取得產權證的，產權人在補交土地價款后便可上市交易，這是否意味著長沙經濟適用住房上市交易的春天即將到來？經適房上市交易，是否會對長沙二手房市場帶來明顯沖擊？諸如此類話題坊間議論紛紛，各持一詞。

　　有人認為，目前大經濟適用住房小區集中在德政園、德馨園、東方新城，且在香樟路、河西觀沙嶺附近也有分布。這些早期的經濟適用住房處于城市中心或城市新中心，地段和配套都相對成熟，用戶持有經適房的成本并不高，如果賣了，以后想在同地段買同戶型同面積的房子，成本就高多了。由此可知，如果土地價款補交標準較高，持有成本相較于交易成本更低，這也有可能會使上市的經濟適用住房房源并沒有想象的那么多；有人認為，經濟適用住房進入二手房市場，對于有購房需求的中等偏低收入家庭來說是一個利好消息，5年以上的經濟適用住房由于房齡較長和業主期望值的原因，二手房價格一般來說不會太高；有人認為，經適房交易的釋放加強了市場上商品房交易的流通性，一方面可以讓買不起價格過高商品房的市民通過市場取得經適房，另一方面也可以讓很多擁有經適房的人去購買商品房，這對消化新建商品房和大面積的存量房源是有好處的；有人認為，經適房可上市后，報盤量會提高，對成交有促進作用。經適房的上市雖然讓購房者選擇機會增多，但售價上不會有太大調動，房東想賣高價，在當下可能不太容易實現。這些房源入市，價格的沖擊影響不會特別大，局部地區的房價有可能會減少，但在整體上來看，影響有限；有人認為，目前很多細則問題并沒有明確規定。例如“進入市場交易的經濟適用住房的土地價款如何繳納和征收？”，“經濟適用住房交易手續以及流程是什么，是否會比普通二手房的程序復雜？”，“經濟適用住房成交的時候是否可以按揭？首付比例又是多少？”等等疑問在《辦法》并沒有披露，因此經適房的上市對樓市的影響暫不能下定論；還有人認為，當前長沙樓市庫存量大，此次經適房的入市，可能會造成房源供應井噴，供過于求。等等多方言論喧囂塵上，耐人尋味。經適房的上市，是一個全新的探索，是政府力求完善房地產交易體系而邁出的重要一步，也是市場發展的大勢所趨，這一點值得大家肯定。 

　　“拼娃”時代，學區房熱火朝天

　　昔日“孟母三遷，擇鄰而居”，現今，家長用盡渾身解數，為孩子入讀名校而買房已蔚然成風。學區房的背后，有太多的艱難與無奈，一場為了不輸在起跑線上的豪賭，學區房被推在風口浪尖上，熱力不減。

　　目前入市的新房深知家長對教育的重視，積極尋求名校合作，紛紛主打買房送學位牌，開辦分校吸引購房者。相比新房，二手學區房臨近雅禮、長郡、師大附中等傳統名校，資源配備已經相當成熟，成交量毫不遜色，一直是二手房市場炙手可熱價格堅挺的抗跌首選。

　　為子女教育購房固然重要，但值得注意的是，買了學區房卻不一定能順利入學，這就得不償失了，因此購房者應該提前做好功課。一是購房前應到區教育局查詢清楚招生政策，并留意各名校近幾年來的招生范圍，盡量選一些常年歸屬在名校范圍內的、更靠近學校的物業入市；二是購房者在認購二手學區房前，最好確定入學指標真實存在，最保險的做法是在合同的附加備注寫明條款，要業主承諾房子有某某學位，若承諾是假的，將做出賠償等條款；三是購房者在交易之前要核實房子本身的學籍是否被占用，確保原戶主已遷出戶口，當然為了保險起見，業主最好挑選沒占用過指標的學區房。

　　◎一、二級市場交易量對比

　　一、二級市場“冰火兩重天”

　　房產一、二級市場對比來看，2012年全市房產一、二級市場累計交易量之比為4.60：1，其中內六區房產一、二級市場累計交易量之比為4.73∶1，比2011年全年比值縮小0.14、0.13。由此看來，全市房產一、二級市場的差距正在逐步縮小，長沙房地產市場發展前景可觀，但不可否認的是當前一、二級市場差距仍然很大，二手房市場發展堪憂。

　　從各區縣比值來看，芙蓉區比值為1.64，天心區比值為2.95，岳麓區比值為8.26，雨花區比值為5.00，開福區比值為4.84 ，望城區比值為8.41，長沙縣比值為6.00，瀏陽市比值為2.54，寧鄉縣比值為3.57。與上月累計比值比較，除瀏陽市外其余各區縣比值均有增大；對各區縣比值進行分析，芙蓉區一、二級市場交易規模相當，接近1 ，天心區、瀏陽市比值仍在正常范圍內，其他區縣比值均超正常水平，尤其是望城區、岳麓區竟高達8.41、8.26 ，發展極不平衡。

　　從下半年的走勢來看，房地產市場交易整體呈回升趨勢，但新房市場交易回升速度明顯要快于二手房市場，當前長沙房產一、二級市場存在很大的差距，這表明長沙樓市目前仍是以新房交易市場為主的擴張型房地產市場，二手房市場成交比重偏低，發展不成熟。

　　二手房的春天不遠了？

　　長沙二手房市場相比新房市場稍顯平淡，發展欠缺火候，況且過去一些黑中介的不法行為，著實讓老百姓吃了不少虧，層出不窮的行業詬病影響著長沙市二手房市場的發展。為了規范二手房市場秩序，今年政府先后出臺了《關于進一步規范長沙市房地產經紀管理的通知》、《長沙市存量房交易稅收征收管理試行辦法》等文件，針對存量房交易稅收環節與房地產經紀行業弊端進行了明確規定，對促進房地產市場的健康有序發展起到了很大的作用。

　　長沙新房市場蒸蒸日上，二手房市場雖有所進步，但受交易環境和市場風險等多方面的因素影響，依舊在低量中徘徊，發展乏力。二手房市場與市民生活息息相關，備受關注，一方面眾多的需房者希望迅速有效的找到所需房屋，另一方面眾多的有房者希望迅速有效的將閑置房屋變現增值，實現二手房資源的良好流通。這一切都需要一套完整的市場服務體系，長沙市二手房交易中心樹立新標桿，“陽光中介”應運而生，由進駐銀行進行房屋擔保服務，進駐行業協會對市場進行監管，進駐政務大廳辦理權證，進駐裝修行業為百姓提供后續服務，24小時監督熱線使服務更加暢通，一站式的服務和全方位的監督管理，給長沙二手房交易市場帶來一片陽光，進一步促進了長沙二手房市場的健康發展。

　　展望長沙二手房市場，可待發展空間很大，理應擁有陽光燦爛的明天。一方面加強一、二手房市場的聯動，把二手房市場的運行與一手房市場結合起來，將二手房市場的交易激活、放大，來帶動一手房市場的銷售，促進長沙市房地產市場的進一步繁榮；另一方面完善二手房市場的稅收制度，征收商品房閑置稅、開征物業稅、減少流通環節的稅收，激活二手房市場的潛力，帶來發展契機。

　　Part2  樓市排行榜

　　累計銷售排行榜

　　根據長沙市房地產市場預警預報動態監測系統，將銷售面積和銷售金額兩項指標全面納入考核，采用（1/成交面積名次×1/3+1/成交金額名次×2/3）×100的計算模型，最終統計得出2012年累計銷售業績十強樓盤。

　　2012年度長沙樓市累計銷售業績十強樓盤

　　（排名不分先后）

　　項目名稱開發商所在區

　　開福萬達廣場長沙開福萬達廣場投資有限公司開福區

　　保利 · 麓谷林語湖南保利房地產開發有限公司岳麓區

　　北辰三角洲長沙北辰房地產開發有限公司開福區

　　華潤 · 鳳凰城華潤置地（湖南）有限公司長沙縣

　　萬科 金域華府長沙市領域投資有限公司雨花區

　　五礦 · 萬境水岸湖南東潤房地產開發有限責任公司雨花區

　　恒大城長沙鑫霖置業有限公司雨花區

　　喜盈門 · 范城湖南潤領房地產開發有限公司雨花區

　　中建 · 芙蓉嘉苑湖南中建信和芙蓉置業有限公司天心區

　　長房 · 白沙灣長沙東方城房地產開發有限公司芙蓉區

　　入榜剖析：

　　雨花區實力彰顯，造就銷售神話

　　2012年，長沙樓市以穩為主，穩中有升；淡季不淡，旺季不旺。在這風云莫測的一年，不乏實力雄厚者持續熱銷，引領風騷，屹立于樓市而不倒。從2012年長沙樓市累計銷售業績十強榜單來看，各上榜樓盤所屬行政區的比例為雨花區∶開福區∶岳麓區∶芙蓉區∶天心區∶長沙縣=4∶2∶1∶1∶1∶1。2012年，雨花區吹響南城集結號，超越上半年榜首岳麓區、長沙縣，獨占榜單四席，且以萬科、恒大、五礦地產等知名品牌帶來的佳作成功突圍，風頭一時無二；作為銷售寵兒的岳麓區，本年持續熱銷，以保利地產佳作保利·麓谷林語上榜，此乃實至名歸；開福區仍以備受關注的熱銷大盤開福萬達廣場、北辰三角洲持續上榜，市場號召力有目共睹；長沙縣以老面孔華潤·鳳凰城上榜，實力不可小覷；芙蓉區的長房·白沙灣主舵兩河一灣，漫步雙風光帶，絕版風光無人不知，銷售業績十分喜人；天心區主推中建·芙蓉嘉苑這一風頭正勁的熱銷大盤，頗有看頭。由此看來，六區中僅有望城區遺憾未上榜。

　　熱銷大盤雄踞地產江湖

　　從2012年長沙樓市累計銷售業績十強榜單上看，萬科、恒大、萬達、北辰、保利、華潤、五礦、中建等等全都是國內知名房企。開福萬達廣場、北辰三角洲、華潤·鳳凰城、保利·麓谷林語雄踞樓市，繼2011年、2012上半年后再次上榜，熱銷大盤地位不可動搖，風光無限。

　　中建·芙蓉嘉苑、萬科 金域華府、長房·白沙灣、喜盈門·范城、五礦·萬境水岸、恒大城是今年上榜的新面孔，雖說是上榜新顏，但卻來頭不小，實力不容小覷。其中，中建·芙蓉嘉苑是由中建地產貼近城市剛需族而傾力打造的典型代表作，開盤即勁銷八成；萬科 金域華府作為萬科武廣第一盤，占據武廣新城的核心地段，獨創的超實用性戶型受到市場稱贊；長房·白沙灣是瀏陽河畔罕見的雙公園濱水豪宅；恒大城雄踞長株潭城市群核心區域，自然環境得天獨厚，更有奢華配套與之遙相輝映，實乃購房者的上上之選；喜盈門·范城作為長沙十大城市綜合體之一，由喜盈門集團傾力打造，實力非凡；五礦·萬境水岸集有機生態景觀住宅、互動式生態河、全家庭公園、創意式教育、無邊界商業區、三鐵立體交通六大價值系統為一體，性價比非常高，實為置業首選。