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鑫遠集團項目開發(fā)管理中心營銷總監(jiān)謝紅文：返璞歸真營銷路

最好的營銷是實在

大競爭時代下，營銷是什么？技巧、創(chuàng)意、概念？謝紅文說，都不是，營銷就是實在。

這是現(xiàn)在。幾年以前，或許還能看到鑫遠樓盤“翠綠園林間，清風搖曳中，一家人其樂融融安享天倫，再配之于‘仙境大宅’字樣”的宣傳畫面。曾經，唯美詩意的廣告畫面，華麗大氣的宣傳語言，是謝紅文追求的營銷風格。

“然而廣告出來后產生的效果與我們想象的南轅北轍，很多時候，客戶根本不理解你在表達什么，現(xiàn)實的東西不一定是很詩意的。”謝紅文反思到。

通過對廣告受眾認可度的調查研究，謝紅文逐漸意識到，營銷不應該僅僅只是一個概念，扎實做事才是關鍵。

幾經思索后，謝紅文提出“做營銷”的理念：“那種玩概念、玩創(chuàng)意的時代已經過去了，營銷需要的是實在、不虛浮，將產品的價值如實呈現(xiàn)出來就夠了。”

產生這一想法后的謝紅文從2011年開始，將鑫遠集團的營銷路線逐步向務實方向轉變，并在2013年制定“以集團形象為統(tǒng)領，以活動為主線，聚合項目鋪排推廣”的營銷策略。曾經以唯美的廣告手法單獨推廣各個項目的形而上營銷方式逐漸演變成集中凸顯集團、產品特色、區(qū)域價值等多種實際價值的務實營銷。 

“項目與項目之間、項目跟集團之間的關聯(lián)度很高，是可以相互促進、相互提升的，如果單獨宣傳，就沒有聚合效應了。所以從2011年開始，我們開始做集團的推廣，報廣做四連版，網絡、電視做專題，以鑫遠集團的形象為統(tǒng)領帶動各個項目，將各種優(yōu)勢資源凝聚在一起滲透。”

同時，在謝紅文看來，天心區(qū)省府板塊的區(qū)域價值遠未被發(fā)掘，而鑫遠集團作為天心區(qū)首屈一指的本土開發(fā)企業(yè)，有責任將這一片區(qū)的區(qū)域價值推廣開來。

“從最開始的純粹做產品廣告，到做集團資源的整合，到后來關注區(qū)域洼點，再到現(xiàn)在注重以活動來推廣項目，我們的營銷路線可以說是越來越實在。”謝紅文如此總結。

銷售需要返璞歸真

2012年10月，距年底僅剩兩個月，鑫遠集團離8個億的銷售目標還差兩億，這讓謝紅文開始反思：如何才能將實在營銷的理念落實到具體銷售工作中？

通過對銷售過程的觀察研究，謝紅文及時調整了銷售現(xiàn)場：工作要做得更細，客戶要鎖定跟蹤。并制定了三點原則：接待客戶如實介紹項目賣點，不虛夸；了解客戶需求；幫助客戶解決購房顧慮。

“以前客戶來看房子就是給他介紹一下項目，然后你買就買，走了就走了，對客戶的心態(tài)變化沒有研究。”謝紅文說。

購房時，多數客戶并沒有方向性，不知道自己需要什么類型的房子，買哪里好，總價多少才合適，買房后如何規(guī)劃家里經濟。

針對這些情況，謝紅文要求每個置業(yè)顧問對自己的客戶都要鎖定追蹤，了解客戶為什么會選擇這里，是什么情況還在猶豫，再逐個幫他們打消顧慮。

“比如有很多家庭有很多公積金，但是不知道怎么去用，總感覺貸款很麻煩，很多人現(xiàn)在還把它提出來，我們就會跟客戶詳細介紹如何使用公積金。”說到銷售時，謝紅文侃侃而談，饒有興致，“還比如有些人想要一個180平米的房子，但其實買了這個房子后他的生活質量會大幅下降，我們就不會主張他們這樣。”

“我們會幫客戶去分析目前的經濟狀況，并對他們未來的收入及生活狀態(tài)做一個預期，告訴客戶該怎樣去做好購房規(guī)劃，要是過兩年有了小孩以后現(xiàn)在又該如何選房，讓他們的成本實現(xiàn)最佳利用。”

謝紅文“務實銷售”的理念再次得到印證——2012年最后兩個月，謝紅文帶領團隊實現(xiàn)了3個億的銷售額，超額完成了全年任務指標。

“最實在的就是最有效的，促銷方式花樣百出，不如回歸銷售本質。”謝紅文說。

2013年，鑫遠集團四盤齊發(fā)，鑫遠·和城、鑫遠·御文臺、鑫遠·尚璽二期、鑫遠·國際四個項目近四十萬方的供應量齊齊入市。面對集團翻了一番的16億銷售指標，謝紅文毫無畏色，因為“我們本就可以更好”。

鑫遠，盡你所需

謝紅文的難題還不只一件。

“一個好的營銷者，必須參與項目開發(fā)全過程，這樣才能更好地為營銷服務。”這是謝紅文給營銷的定位。為此，除了掌管后期銷售，鑫遠集團所有項目的前期規(guī)劃與開發(fā)，謝紅文及她所帶領的營銷團隊都參與其中。

由于歷史原因，鑫遠集團所有開發(fā)項目全部集中在天心區(qū)，目前已在該區(qū)開發(fā)了鑫遠·湘府東苑、鑫遠·華城、鑫遠·熙山、鑫遠·逸園等頗具市場影響力的項目。截止目前，鑫遠集團在天心區(qū)的供應量還有近300萬平米，這些體量計劃在五年內將全部消化完畢。

“同時運行多個項目的房地產開發(fā)企業(yè)隨處可見，但他們的項目基本是在不同城市、不同區(qū)域，每個項目的策劃營銷模式都可以復制。全國沒有哪個企業(yè)像我們一樣，所有項目都集中在一個區(qū)域內，且地塊分散，我們沒有任何可供借鑒的推廣模式，只能自己摸索著前進。”謝紅文說。    

差異化定位就是鑫遠集團通過探索后最終確定的發(fā)展方向：由于地塊原因，導致很多產品可能同期銷售，怎么去解決自己項目內部競爭的局面差異化定位是必然。

謝紅文需要解決的問題是，不僅要實現(xiàn)集團項目與同一個區(qū)域內其他企業(yè)項目的差異化，還要實現(xiàn)內部項目差異化，避免產品的同質化競爭。

對于今年即將上市的四個項目，謝紅文逐一介紹。

“鑫遠·和城是一個兩百萬方的融城大都會，它緊鄰地鐵一號線，處于兩個地鐵站點的中間，它的定位是剛需產品，性價比會非常高。”對于此盤的營銷手法，謝紅文說，“和城是一個大盤，在營銷上會大步快跑，注重銷售量。” 

對于目前正在熱銷的鑫遠·御文臺，因為項目處于二十米高的原生臺地上，為了突出“高臺之上”的特點，項目在設計時保留了一部分原生山體，特意營造一種大社區(qū)原生態(tài)園林的氛圍。在園林打造上，融入了東方意境，打造更符合中國人居住、富有中華傳統(tǒng)文化底蘊的現(xiàn)代中式園林。而在地理位置上，鑫遠·御文臺處于省政府西側，緊鄰明德中學，學區(qū)盤的概念也同時融入其中。

謝紅文介紹：“鑫遠·御文臺的定位稍高端于和城，以改善型需求為主，且大戶型的比例也要高于和城。”

鑫遠·尚璽小區(qū)方正，周邊配套齊全，居住氛圍純粹，遂將其定位為墅質府邸的純大戶社區(qū)，最小戶型都在125平米以上，滿足高端改善型需求。體量最小的鑫遠·國際則以商務公寓或是小戶型公寓這種精品公寓為主。

“仔細研究，每一塊土地都有它自己的生命和靈魂，我們就要用它來規(guī)劃不同類型的、與這塊土地相匹配的物業(yè)。對消費者而言，無論什么層次的需求，鑫遠都可以滿足。” 謝紅文語氣中略帶自豪。

慢生活

出版社打字員、醫(yī)療衛(wèi)生記者、房產周刊主編、地產顧問公司策劃師、營銷策劃人——謝紅文的人生，幾乎每走一步都水到渠成——這得益于她高效精簡的工作作風。

在出版社做打字員時，謝紅文每天輸入六七萬字，在別人機械性輸入文字時，她已經達到人機合一的境界——凡她所輸，必閱于心。她形容“那兩年讀過的書比她過去所有讀過的書還要多。”

做醫(yī)療衛(wèi)生記者時，謝紅文的新聞稿件很難被刪減，因為“每一句話都有用，刪一話都不完整”。

2008年進入短短幾年同時營銷、籌備十余個項目，堪稱湖南本土企業(yè)發(fā)展速度之最的鑫遠集團，謝紅文仍認為，速度應該可以更快。

工作中，謝紅文節(jié)奏飛快，行事高效。生活中，她卻鐘情于慢條斯理的生活。不上班的時候，她下鄉(xiāng)、看書、旅行、發(fā)呆，盡量放慢腳步，放空自己。

四十歲退休，旅行，看書，做一名自由撰稿人。這是謝紅文的計劃。“這些年我一直在努力奔跑，到了四十歲，我想停下來，到處走走看看，寫一些自己感興趣的東西，看看別人的人生。”

“目前看來，要實現(xiàn)不是沒有可能。”謝紅文嫣然淺笑。

當被問及如何描述當前生活狀態(tài)時，謝紅文脫口而出“愜意”二字，想來她離自己所追求的“閑看落花，醉起高歌，說輕愁，寫春秋；蒼霜白頭，淡泊余生，唱別離，舞悲歡”的理想生活境界已不遠。

企業(yè)簡介：

湖南鑫遠投資集團有限公司創(chuàng)建于2001年，是一家以房地產投資開發(fā)、商業(yè)資產運營管理、城市基礎設施投資建設、城市公用事業(yè)投資建設為主要業(yè)務領域的民營企業(yè)集團。集團先后成功開發(fā)了湘府東苑、湘府華城、鑫遠·杰座、鑫遠·熙山、鑫遠·逸園、鑫遠·尚璽等項目，鑫遠·摩卡鎮(zhèn)、鑫遠·國際、鑫遠·南郡等項目正在陸續(xù)開工建設中。對于其開發(fā)的每一個項目，鑫遠集團都以城市運營者的姿態(tài)，潛心打造“新都市示范區(qū)”。