| 中國•長沙24屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)的印象與思考 |
| [引言] 10月26 — 29日，中國長沙第24屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)在紅星國際會(huì)展中心舉辦。作為長沙市房地產(chǎn)的一次集中展示，房地產(chǎn)企業(yè)重要的營銷平臺與契機(jī)，潛在置業(yè)者的購房指南，其影響力不容小覷。短短四天的展會(huì)，吸引了38萬人次到現(xiàn)場觀展，網(wǎng)上房展的點(diǎn)擊率更是高達(dá)124萬人次，是長沙房地產(chǎn)業(yè)的又一次盛典。同時(shí)，在成功舉辦本屆展會(huì)之余，仍有一些細(xì)節(jié)是值得關(guān)注與思考的，對這些細(xì)節(jié)的改進(jìn)與完善，將有助于把下屆房交會(huì)辦得更為成功與圓滿。 [印象] 印象一： “政府搭臺、企業(yè)唱戲、百姓受益、行業(yè)發(fā)展” 1.規(guī)格最高。這次房交會(huì)是由長沙市人民政府主辦，市房產(chǎn)局承辦。充分體現(xiàn)了政府關(guān)注民生，關(guān)注老百姓住房問題，關(guān)注長沙房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 2.獨(dú)特的展位拍賣方式。全部展位拍賣均采用現(xiàn)場競投，取所有投標(biāo)人報(bào)價(jià)的平均價(jià)格作為基準(zhǔn)中標(biāo)價(jià)，并以報(bào)價(jià)與基準(zhǔn)中標(biāo)價(jià)最相接近的投標(biāo)人為展位投得人。這種規(guī)則有效地?cái)[脫了因傳統(tǒng)增價(jià)拍賣模式所帶來的“價(jià)高者得”的局面，從而避免了開發(fā)商營銷成本的大幅增加。 圖 1 展位競投會(huì)現(xiàn)場 3.各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視。湖南省人民政府顧問羅桂求、省建設(shè)廳巡視員肖常錫、長沙市人大常委會(huì)副主任龔羅生、長沙市人民政府副市長徐湘平、長沙市政協(xié)副主席李克儉等省市領(lǐng)導(dǎo)出席了本屆房交會(huì)的開幕式。長沙市人民政府副市長徐湘平，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局黨委書記、局長石長松在開幕式上分別致辭。其中，徐市長在致詞中特別提到了全面貫徹落實(shí)國務(wù)院《關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》和省政府“八件實(shí)事”要求，充分體現(xiàn)了黨和政府對廣大人民群眾住房問題的關(guān)心與關(guān)注。 圖 2 開幕式上領(lǐng)導(dǎo)剪彩 圖 3 領(lǐng)導(dǎo)視察房交會(huì) 印象二：十大主題活動(dòng) 圍繞著“和諧人居，幸福長沙”這一主題，本屆房交會(huì)開展了豐富多彩的十大主題活動(dòng)；旨在通過房交會(huì)這一平臺，宣傳和諧、生態(tài)的居住環(huán)境理念。 1.秋歌 — 開幕式上文藝節(jié)目精采紛呈，讓觀展人員領(lǐng)略到了一場別開生面的文化盛宴。 圖4 開幕式上的歌舞表演 2.秋展 — 通過長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局政務(wù)網(wǎng)（www.csfdc.gov.cn）、長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)（www.cyjsjt.com）以及0731二手房網(wǎng)（esf.0731fd.ccom）三大平臺，共同推出全天候的網(wǎng)上房展。讓老百姓足不出戶，便可隨時(shí)查詢所有參展樓盤資料，并可實(shí)時(shí)在線觀看房交會(huì)現(xiàn)場盛況，實(shí)現(xiàn)輕松觀展。 圖5 網(wǎng)上房展 3.秋賦 — 以“和諧人居、幸福長沙”為主題的岳麓高峰論壇。邀請專家學(xué)者、知名房地產(chǎn)企業(yè)主管人士以及省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)精采對話，共同探討長沙房地產(chǎn)業(yè)健康有序、持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。 圖 6 專家對話岳麓高峰論壇 4.秋影 — 以“和諧人居、幸福長沙”為主題的攝影大賽。 圖 7 金獎(jiǎng)作品之一：江邊美居 圖 8 銀獎(jiǎng)作品之一：登高看城市 圖 9 銅獎(jiǎng)作品之一：依山抱水是我家 5.秋行 — 幸福長沙置業(yè)行。通過各大媒體，宣傳展示長沙房地產(chǎn)市場，提供一個(gè)與潛在購房者的互動(dòng)平臺，給外地購房者一個(gè)差異化的購房指南。 圖 10 看房人潮 6.秋圖 — 長沙樓市置業(yè)地圖。一張全面的、全新的、實(shí)用的長沙樓盤分布圖。 圖 11 長沙樓市樓盤導(dǎo)購圖 7.秋興 — 十萬市民同登岳麓看星城。 圖 12 十萬市民同登岳麓山 8.秋品 — 房交會(huì)岳麓主題日。參觀岳麓館展出的樓盤，并免費(fèi)乘坐0731看房車到現(xiàn)場看樓。 圖 13 0731看房班車帶你去看房交會(huì)上沒有的房子 9.秋語 — 購房置業(yè)知識大講堂。 圖 14 專家現(xiàn)場解答市民提出的置業(yè)問題 10.秋實(shí) — 房交會(huì)閉幕式。 圖 15 正在撤展的展臺 印象三：規(guī)模最大 1.參與人數(shù)最多。房交會(huì)4天期間，參與人數(shù)達(dá)162萬人次（與去年秋交會(huì)相比增長了69.5%）；其中，現(xiàn)場參與人數(shù)38萬人次（與去年秋交會(huì)相比增長了24.2%），網(wǎng)上房展點(diǎn)擊共計(jì)124萬人次（與去年秋交會(huì)相比增長了近1倍）。 圖 16 熱情參與的市民 2.參展企業(yè)眾多。此次歷時(shí)4天的房交會(huì)，共設(shè)標(biāo)準(zhǔn)展位309個(gè)，有效展位面積近1萬多平米。近100家開發(fā)商及裝飾裝修企業(yè)齊齊登場，涵蓋了住宅、寫字樓、商鋪等不同類型、不同檔次的樓盤項(xiàng)目，是歷屆長沙房交會(huì)規(guī)模最大、參與企業(yè)最多的一次。 3.大盤云集。本屆房交會(huì)與去年秋季房交會(huì)以及今年春季房交會(huì)相比，最大的特點(diǎn)便是參展樓盤以大盤為主。開發(fā)總建筑面積在幾十萬平米以上的大規(guī)模樓盤較多，其整體規(guī)劃、配套設(shè)施也較為完善。 4.市民爭相搶閱《長沙樓市》。歷屆房交會(huì)的唯一指定刊物《長沙樓市》，受到了廣大參展商與觀展市民的強(qiáng)烈追捧，網(wǎng)上房展區(qū)現(xiàn)場一度呈現(xiàn)出觀展市民爭相搶閱的火爆場面。據(jù)悉，此次房交會(huì)期間共發(fā)放該會(huì)刊1.2萬冊。 圖 17 市民爭相搶閱《長沙樓市》 印象四：與會(huì)人員 1.年齡結(jié)構(gòu)年輕化。從參與者來看，無論是現(xiàn)場參與，還是網(wǎng)上參與，以35歲以下的年輕人居多；其中，六成以上的參與者集中在23-30歲年齡段。 圖 18 年輕的看房者們 2.中低收入水平的看房者居多。從現(xiàn)場看房人員的衣著及對樓盤價(jià)格的關(guān)注程度來看，絕大部分人為普通工薪階層，經(jīng)濟(jì)承受能力有限。套面積適中、價(jià)格相對優(yōu)惠的樓盤成為該類群體關(guān)注的焦點(diǎn)。 3.特別關(guān)注房價(jià)與開發(fā)商的優(yōu)惠活動(dòng)。從現(xiàn)場問詢情況來看，不少人都是沖著房價(jià)折扣及樓盤其它優(yōu)惠活動(dòng)來的。然而，現(xiàn)實(shí)卻讓很多看房者感到失望。均價(jià)在4,000元/平米以下的樓盤較少見，而實(shí)實(shí)在在有優(yōu)惠的項(xiàng)目更是鳳毛麟角。 印象五：樓盤 1.高端商品房居多。此次參展的樓盤中，在建高端住宅項(xiàng)目占七成以上，尤以別墅、配置電梯的高檔住宅項(xiàng)目居多。這類型樓盤一般規(guī)劃較好，設(shè)計(jì)較合理，配套設(shè)施較多；同時(shí)，套面積較大，單價(jià)也較高。 圖 19 優(yōu)質(zhì)樓盤集中展示 2.展示型樓盤唱主角。本次房交會(huì)上展示型樓盤約占60%，而真正有房可售的不到40%。展示型樓盤中，部分項(xiàng)目并未正式開盤銷售，只是試探性地參與展示，發(fā)放VIP卡，旨在觀察潛在需求群體及其消費(fèi)能力，為后期客戶定位及項(xiàng)目定價(jià)作參考。而有的項(xiàng)目甚至還只是遠(yuǎn)景規(guī)劃，以企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品宣傳為主。此外，展銷型樓盤中，部分為春季推出項(xiàng)目的尾房，可供選擇余地不大。 3.價(jià)格透明度不高。就可售型樓盤而言，部分樓盤存在一房一價(jià)的現(xiàn)象，使?jié)撛谫彿空邿o從知曉其整體價(jià)格，不能進(jìn)行廣泛地比較。而就展示型樓盤而言，有的即便聲稱開盤在即，也不愿透露可能的售價(jià)，更使?jié)撛谫彿空哂X得困惑與不解。 印象六：展位 1.增設(shè)岳麓區(qū)主題展館。與往年不同的是，本屆房交會(huì)單獨(dú)開設(shè)了岳麓館，由岳麓區(qū)的20多家開發(fā)商單獨(dú)競投，用于集中展示岳麓區(qū)樓盤。據(jù)悉，今年岳麓區(qū)在建、新建的項(xiàng)目有45個(gè)，36個(gè)項(xiàng)目處在拆遷階段，總面積達(dá)到1,600多萬平方米。 2.展位設(shè)計(jì)別具匠心。每家開發(fā)商都請專業(yè)公司對展位進(jìn)行了精心的布置，搭建出風(fēng)格迥異、特色鮮明的展示空間。有用白色泡沫塑料“編織”而成的半球形“鳥籠”；有纏繞著立柱和橫梁的“爬山虎”；或溫馨，或浪漫，或高雅，或樸實(shí)……一一體現(xiàn)出各自樓盤的特色和設(shè)計(jì)理念。 圖 20 別致的展臺設(shè)計(jì) 3.宣傳手法多姿多彩。異域風(fēng)情舞蹈、茶藝表演、高爾夫教學(xué)互動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、擊劍表演、樂隊(duì)演奏、人體移動(dòng)廣告……無不吸引著與會(huì)人員的目光。 圖 21 多姿多彩的宣傳手法 4.二手房展位匱乏。整個(gè)展館僅設(shè)置了一個(gè)“長沙二手房交易市場房屋信息展示區(qū)”。而更多的二手房中介公司，則紛紛選擇在展館外面的空坪隙地上擺攤設(shè)點(diǎn)。 圖 22 會(huì)場內(nèi)外的二手房展 印象七：成交情況 1.成交套數(shù)有所下降。房交會(huì)4天期間，共計(jì)成交3,016套（與去年秋交會(huì)相比下降了15.1%）；其中，合同成交295套（與去年秋交會(huì)相比下降了25.7%），意向成交2,721套（與去年秋交會(huì)相比下降了13.8%）。 2.成交面積略有減少。展會(huì)期間促成意向及實(shí)際成交總面積為38.0萬平方米（與去年秋交會(huì)相比下降了16.9%）；其中，合同成交面積5.6萬平方米（與去年秋交會(huì)相比上升了14.8%），意向成交面積32.4萬平方米（與去年秋交會(huì)相比下降了20.6%）。 3.總成交金額小幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次展會(huì)意向及實(shí)際成交總金額高達(dá)16.98億元（與去年秋交會(huì)相比增長了3.8%）；其中，合同成交金額2.60億元（與去年秋交會(huì)相比增長了74.1%），意向成交金額14.39億元（與去年秋交會(huì)相比下降了3.2%）。 4.成交均價(jià)漲幅明顯。據(jù)初步估算，參展樓盤的意向及實(shí)際成交均價(jià)約4,468元/平米（與去年秋交會(huì)相比增長了24.9%）；其中，合同成交均價(jià)4,643元/平米（與去年秋交會(huì)相比增長了51.7%），意向成交均價(jià)4,438元/平米（與去年秋交會(huì)相比增長了21.9%）。 5.小結(jié)：一方面，受六成以上樓盤只參展不銷售的影響，本屆房交會(huì)的總成交套數(shù)與成交面積均有所減少。另一方面，基于成交均價(jià)的大幅增長，總成交金額在總成交面積縮水的情況下仍有所增長。 [思考] 思考一：有待解決的環(huán)境污染 裝修、噪音以及紙質(zhì)污染歷來是各大展會(huì)難以避免與解決的問題。本屆房交會(huì)也不例外地出現(xiàn)了以上三類污染現(xiàn)象。其一，由于全部參展樓盤只能提前幾天進(jìn)場布置。因此，會(huì)場內(nèi)彌漫著刺鼻的油漆味，再加上整個(gè)場地的封閉式設(shè)計(jì)，空氣幾乎不流通，裝修對室內(nèi)空氣的污染十分嚴(yán)重。與會(huì)人員呆的時(shí)間一長，容易頭暈惡心，極不利于健康。其二，會(huì)場上人多擁擠，詢問、交談聲已經(jīng)喧嘩不堪。而一些樓盤為了引起注意，刻意調(diào)大音響，震耳欲聾。不少年老、體虛者會(huì)后出現(xiàn)了耳鳴、心悸、腦袋發(fā)脹等不適癥狀。其三，各樓盤銷售人員堵在大門進(jìn)/出口處、扶梯上/下端，見人就給、逢人就塞各式各樣的宣傳單、宣傳冊。每位與會(huì)人員手里都提著滿滿一大袋；而被隨手扔棄在地上、垃圾桶內(nèi)的更是數(shù)不勝數(shù)。大批撿破爛和收廢品的人，在場館內(nèi)外忙得不亦樂乎，大量宣傳資料被嚴(yán)重浪費(fèi)。 圖 23 與會(huì)人員拎著大大小小、各式各樣的宣傳資料袋 建議：下屆房交會(huì)可以環(huán)保為主題。在場地的選擇上，應(yīng)盡量選擇空間較為寬廣，通風(fēng)良好的場所。并可設(shè)立“最環(huán)保展位”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)開發(fā)商在進(jìn)行展位布置時(shí)使用環(huán)保型材料，最好為已成型并可直接拼接的板材，嚴(yán)格限制在會(huì)場內(nèi)使用污染大的膠漆涂料。同時(shí)，由會(huì)場組織者統(tǒng)一播放輕緩的背景音樂，嚴(yán)格限制各參展單位使用大分貝的音響設(shè)備。此外，可借鑒“無紙化”辦公模式，開展“無紙化”宣傳。一方面，可將參展商及其樓盤名錄、所在板塊、相應(yīng)報(bào)價(jià)等信息，以大公告牌的形式分別在網(wǎng)上及會(huì)場予以公示。另一方面，樹立會(huì)刊《長沙樓市》的權(quán)威性，鼓勵(lì)參展商以包含全部參展信息的《長沙樓市》作為唯一的贈(zèng)閱資料，避免各自盲目派送宣傳單的浪費(fèi)行為。同時(shí)，還應(yīng)禁止銷售人員堵在大門口、電梯口發(fā)放資料，避免擁堵造成的安全事故。 思考二：有待提高的統(tǒng)籌管理 在展位安排及其它管理方面，本屆展會(huì)存在著以下幾點(diǎn)問題。第一，由于展位通過企業(yè)競投取得，同區(qū)位樓盤沒有安排在同一展區(qū)，不便于計(jì)劃在特定區(qū)域選房的看房者查找比較。第二，二手房中介在會(huì)場外的空坪隙地及車輛入口擺攤設(shè)點(diǎn)，不僅容易堵塞交通，還顯得雜亂無章。第三，由于沒有嚴(yán)格禁止與會(huì)人員在展區(qū)用餐，飯盒隨處可見，氣味難聞。第四，負(fù)責(zé)指揮車輛停靠的人手不足，且交通指示牌缺乏，導(dǎo)致車輛亂停現(xiàn)象突出，停車位難覓。 圖 場外活躍的二手房中介 建議：房交會(huì)人多、車多，難以照顧得面面俱到是不爭的事實(shí)。然而，可以通過對幾處細(xì)節(jié)的調(diào)整以達(dá)到提高整體質(zhì)素的效果。其一，在條件許可的情況下，可按行政區(qū)域（或板塊）劃分展位，開辟岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)等展館（或中心板塊、東城板塊等展館）；將同區(qū)域（或同板塊）樓盤集中在同一個(gè)館中展示，便于看房人全面比較。或者，可按樓盤類型劃分展區(qū)，將普通住宅、別墅、商業(yè)、辦公項(xiàng)目劃分開來，分樓層展示，以便目標(biāo)明確的潛在購房者節(jié)約時(shí)間。此外，還可在每個(gè)展區(qū)的天花板上懸掛標(biāo)有相應(yīng)區(qū)域名稱的標(biāo)識牌，使人一目了然。其二，在展館內(nèi)設(shè)置二手房交易展位專區(qū)，禁止中介公司在場外的空坪隙地上擺攤設(shè)點(diǎn)。其三，預(yù)留用餐區(qū)/休息區(qū)，并在用餐區(qū)/休息區(qū)設(shè)置零售窗口并擺放桌椅，便于與會(huì)人員購買及享用快餐、飲料等食品；嚴(yán)格禁止流動(dòng)攤販入內(nèi)。其四，增設(shè)臨時(shí)性交通指示牌，增派人手解決停車難問題。 思考三：有待豐富的展示內(nèi)容 房交會(huì)展覽的主題毫無疑問是房子。同時(shí)，一些家裝設(shè)計(jì)、家裝建材公司，也很敏銳地把握了這次大好商機(jī)，宣傳展示了各自的品牌及產(chǎn)品。然而，與其它一些城市的房交會(huì)相比，此次房交會(huì)展示的內(nèi)容顯得不夠豐富，沒有更多更新的東西來吸引老百姓。 圖 25 令人眼花繚亂的樓盤 建議：房交會(huì)展示的內(nèi)容可以不僅僅是房子和裝修。房子在很大程度上是家的代名詞，一切與家有關(guān)的東西都可以參與展示。比如，一些城市的房交會(huì)上可以看到影樓、家里擺放的裝飾品，甚至家電產(chǎn)品等等。其次，作為房產(chǎn)的附屬產(chǎn)品，家裝只是其中的一個(gè)方面，銀行貸款、物業(yè)管理、消防知識、相關(guān)法律咨詢……同樣可參與展示，以增強(qiáng)展會(huì)的知識性。特別是物業(yè)管理這一塊，現(xiàn)在很多小區(qū)都是由業(yè)主大會(huì)選聘物業(yè)公司。然而，由于市場上關(guān)于這類型公司的信息較模糊，業(yè)主們往往難于把握。而房交會(huì)正好可以提供這樣一個(gè)平臺，讓老百姓去了解物業(yè)公司及其服務(wù)，同時(shí)也便于物業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳。此外，北京房交會(huì)上，一些制作樓盤模型的外地廠商也設(shè)置了展位，深受設(shè)計(jì)公司歡迎。 思考四：內(nèi)部認(rèn)購與價(jià)格管理 越來越多的開發(fā)商選擇花費(fèi)大筆資金用于展位競投及裝飾布置，卻在房交會(huì)上不開盤、不定價(jià)，只搞企業(yè)或項(xiàng)目的形象展示，或通過發(fā)放“VIP卡”、開展“誠意登記”（或簽訂“購房意向書”）等方式進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。這樣做的目的主要有兩個(gè)。一是觀察意向購房者有多少，二是調(diào)查市場上大家的心理價(jià)位有多高，以便及時(shí)調(diào)整營銷策略。此外，不少業(yè)內(nèi)人士反映，房交會(huì)有意無意地成了開發(fā)商抬升房價(jià)的“造勢會(huì)”（或“喊價(jià)會(huì)”）。在一片喊漲的聲勢中，集體抬價(jià)有了默契。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆房交會(huì)參展樓盤的總成交均價(jià)約4,468元/平米，遠(yuǎn)高于本市10月份商品房均價(jià)3,933元/平米的成交水平；且九成以上參展樓盤的報(bào)價(jià)都在4,000元/平米以上。因此，通過房交會(huì)這個(gè)平臺，4,000元/平米已經(jīng)在無形中被理解為長沙市房價(jià)的最低參照標(biāo)準(zhǔn)，并將引發(fā)新一輪市場對于房價(jià)快速增長的預(yù)期。 圖 26 意向購房的市民 建議：部分開發(fā)商的這種做法，易營造出樓盤銷售旺盛的虛假氛圍，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，借以炒作、抬高房價(jià)，因此是不可取的，不利于市場的健康發(fā)展。房交會(huì)應(yīng)嚴(yán)格限制這一行為，切實(shí)維護(hù)老百姓的權(quán)益。其次，可向沈陽2007秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)學(xué)習(xí)，設(shè)立“參展樓盤價(jià)格公示”板，分別對參展樓盤的起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、戶型面積、樓盤地址進(jìn)行公布，以提高整個(gè)市場的透明度。再次，應(yīng)鼓勵(lì)參展企業(yè)在一定范圍內(nèi)增大優(yōu)惠幅度，以吸引更多人買房，使房交會(huì)名副其實(shí)。此外，在房價(jià)上漲如此之快的階段，穩(wěn)定房價(jià)工作應(yīng)落實(shí)到每一處。房交會(huì)不應(yīng)成為開發(fā)商漲價(jià)的平臺；而應(yīng)對參展樓盤進(jìn)行價(jià)格限制。據(jù)悉，為穩(wěn)定房價(jià)，在今年11月中旬的重慶秋季房交會(huì)上，大會(huì)主題被確定為“二手房暨中低價(jià)與節(jié)能商品住房展示交易會(huì)”。重慶市房管局對參展房源的價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格的限制；其中，普通住宅均價(jià)必須低于3,800元/平方米（套內(nèi)），以便廣大市民選購。 [總結(jié)] 總的來說，本屆房交會(huì)主題鮮明，令人印象深刻。一方面，規(guī)模大、樓盤品質(zhì)較高、展位設(shè)計(jì)新穎、宣傳手法多樣等等，是本屆房交會(huì)上值得稱贊的特點(diǎn)與亮點(diǎn)。而另一方面，應(yīng)對展位裝修污染、購房優(yōu)惠力度不大、市場信息透明度不高等等問題加以思考與解決，以求將下屆展會(huì)舉辦得更為成功。同時(shí)，更可將環(huán)保與限價(jià)銷售作為下屆房交會(huì)的主題之一，以吸引更多置業(yè)者對展會(huì)的關(guān)注和參與，并借此向社會(huì)各界傳達(dá)政府平抑房價(jià)的愿望與決心。 此外，政府相關(guān)職能部門應(yīng)通過房交會(huì)上的各種統(tǒng)計(jì)，密切把握市場動(dòng)態(tài)，對各方加以監(jiān)控與合理引導(dǎo)。最后，成功的房交會(huì)不僅能夠很好地起到溝通開發(fā)商與潛在購房者的作用，平衡供求關(guān)系；還能促進(jìn)地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來可觀效益，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長。 （圖片請參閱《長沙樓市》雜志） |