| 中國•長沙24屆房地產交易展示會的印象與思考 |
| [引言] 10月26 — 29日，中國長沙第24屆房地產交易展示會在紅星國際會展中心舉辦。作為長沙市房地產的一次集中展示，房地產企業重要的營銷平臺與契機，潛在置業者的購房指南，其影響力不容小覷。短短四天的展會，吸引了38萬人次到現場觀展，網上房展的點擊率更是高達124萬人次，是長沙房地產業的又一次盛典。同時，在成功舉辦本屆展會之余，仍有一些細節是值得關注與思考的，對這些細節的改進與完善，將有助于把下屆房交會辦得更為成功與圓滿。 [印象] 印象一： “政府搭臺、企業唱戲、百姓受益、行業發展” 1.規格最高。這次房交會是由長沙市人民政府主辦，市房產局承辦。充分體現了政府關注民生，關注老百姓住房問題，關注長沙房地產業的健康發展。 2.獨特的展位拍賣方式。全部展位拍賣均采用現場競投，取所有投標人報價的平均價格作為基準中標價，并以報價與基準中標價最相接近的投標人為展位投得人。這種規則有效地擺脫了因傳統增價拍賣模式所帶來的“價高者得”的局面，從而避免了開發商營銷成本的大幅增加。 圖 1 展位競投會現場 3.各級領導高度重視。湖南省人民政府顧問羅桂求、省建設廳巡視員肖常錫、長沙市人大常委會副主任龔羅生、長沙市人民政府副市長徐湘平、長沙市政協副主席李克儉等省市領導出席了本屆房交會的開幕式。長沙市人民政府副市長徐湘平，長沙市房屋產權管理局黨委書記、局長石長松在開幕式上分別致辭。其中，徐市長在致詞中特別提到了全面貫徹落實國務院《關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》和省政府“八件實事”要求，充分體現了黨和政府對廣大人民群眾住房問題的關心與關注。 圖 2 開幕式上領導剪彩 圖 3 領導視察房交會 印象二：十大主題活動 圍繞著“和諧人居，幸福長沙”這一主題，本屆房交會開展了豐富多彩的十大主題活動；旨在通過房交會這一平臺，宣傳和諧、生態的居住環境理念。 1.秋歌 — 開幕式上文藝節目精采紛呈，讓觀展人員領略到了一場別開生面的文化盛宴。 圖4 開幕式上的歌舞表演 2.秋展 — 通過長沙市房屋產權管理局政務網（www.csfdc.gov.cn）、長沙房地產信息網（www.cyjsjt.com）以及0731二手房網（esf.0731fd.ccom）三大平臺，共同推出全天候的網上房展。讓老百姓足不出戶，便可隨時查詢所有參展樓盤資料，并可實時在線觀看房交會現場盛況，實現輕松觀展。 圖5 網上房展 3.秋賦 — 以“和諧人居、幸福長沙”為主題的岳麓高峰論壇。邀請專家學者、知名房地產企業主管人士以及省市有關領導精采對話，共同探討長沙房地產業健康有序、持續穩定的發展。 圖 6 專家對話岳麓高峰論壇 4.秋影 — 以“和諧人居、幸福長沙”為主題的攝影大賽。 圖 7 金獎作品之一：江邊美居 圖 8 銀獎作品之一：登高看城市 圖 9 銅獎作品之一：依山抱水是我家 5.秋行 — 幸福長沙置業行。通過各大媒體，宣傳展示長沙房地產市場，提供一個與潛在購房者的互動平臺，給外地購房者一個差異化的購房指南。 圖 10 看房人潮 6.秋圖 — 長沙樓市置業地圖。一張全面的、全新的、實用的長沙樓盤分布圖。 圖 11 長沙樓市樓盤導購圖 7.秋興 — 十萬市民同登岳麓看星城。 圖 12 十萬市民同登岳麓山 8.秋品 — 房交會岳麓主題日。參觀岳麓館展出的樓盤，并免費乘坐0731看房車到現場看樓。 圖 13 0731看房班車帶你去看房交會上沒有的房子 9.秋語 — 購房置業知識大講堂。 圖 14 專家現場解答市民提出的置業問題 10.秋實 — 房交會閉幕式。 圖 15 正在撤展的展臺 印象三：規模最大 1.參與人數最多。房交會4天期間，參與人數達162萬人次（與去年秋交會相比增長了69.5%）；其中，現場參與人數38萬人次（與去年秋交會相比增長了24.2%），網上房展點擊共計124萬人次（與去年秋交會相比增長了近1倍）。 圖 16 熱情參與的市民 2.參展企業眾多。此次歷時4天的房交會，共設標準展位309個，有效展位面積近1萬多平米。近100家開發商及裝飾裝修企業齊齊登場，涵蓋了住宅、寫字樓、商鋪等不同類型、不同檔次的樓盤項目，是歷屆長沙房交會規模最大、參與企業最多的一次。 3.大盤云集。本屆房交會與去年秋季房交會以及今年春季房交會相比，最大的特點便是參展樓盤以大盤為主。開發總建筑面積在幾十萬平米以上的大規模樓盤較多，其整體規劃、配套設施也較為完善。 4.市民爭相搶閱《長沙樓市》。歷屆房交會的唯一指定刊物《長沙樓市》，受到了廣大參展商與觀展市民的強烈追捧，網上房展區現場一度呈現出觀展市民爭相搶閱的火爆場面。據悉，此次房交會期間共發放該會刊1.2萬冊。 圖 17 市民爭相搶閱《長沙樓市》 印象四：與會人員 1.年齡結構年輕化。從參與者來看，無論是現場參與，還是網上參與，以35歲以下的年輕人居多；其中，六成以上的參與者集中在23-30歲年齡段。 圖 18 年輕的看房者們 2.中低收入水平的看房者居多。從現場看房人員的衣著及對樓盤價格的關注程度來看，絕大部分人為普通工薪階層，經濟承受能力有限。套面積適中、價格相對優惠的樓盤成為該類群體關注的焦點。 3.特別關注房價與開發商的優惠活動。從現場問詢情況來看，不少人都是沖著房價折扣及樓盤其它優惠活動來的。然而，現實卻讓很多看房者感到失望。均價在4,000元/平米以下的樓盤較少見，而實實在在有優惠的項目更是鳳毛麟角。 印象五：樓盤 1.高端商品房居多。此次參展的樓盤中，在建高端住宅項目占七成以上，尤以別墅、配置電梯的高檔住宅項目居多。這類型樓盤一般規劃較好，設計較合理，配套設施較多；同時，套面積較大，單價也較高。 圖 19 優質樓盤集中展示 2.展示型樓盤唱主角。本次房交會上展示型樓盤約占60%，而真正有房可售的不到40%。展示型樓盤中，部分項目并未正式開盤銷售，只是試探性地參與展示，發放VIP卡，旨在觀察潛在需求群體及其消費能力，為后期客戶定位及項目定價作參考。而有的項目甚至還只是遠景規劃，以企業品牌推廣和產品宣傳為主。此外，展銷型樓盤中，部分為春季推出項目的尾房，可供選擇余地不大。 3.價格透明度不高。就可售型樓盤而言，部分樓盤存在一房一價的現象，使潛在購房者無從知曉其整體價格，不能進行廣泛地比較。而就展示型樓盤而言，有的即便聲稱開盤在即，也不愿透露可能的售價，更使潛在購房者覺得困惑與不解。 印象六：展位 1.增設岳麓區主題展館。與往年不同的是，本屆房交會單獨開設了岳麓館，由岳麓區的20多家開發商單獨競投，用于集中展示岳麓區樓盤。據悉，今年岳麓區在建、新建的項目有45個，36個項目處在拆遷階段，總面積達到1,600多萬平方米。 2.展位設計別具匠心。每家開發商都請專業公司對展位進行了精心的布置，搭建出風格迥異、特色鮮明的展示空間。有用白色泡沫塑料“編織”而成的半球形“鳥籠”；有纏繞著立柱和橫梁的“爬山虎”；或溫馨，或浪漫，或高雅，或樸實……一一體現出各自樓盤的特色和設計理念。 圖 20 別致的展臺設計 3.宣傳手法多姿多彩。異域風情舞蹈、茶藝表演、高爾夫教學互動、幸運抽獎、擊劍表演、樂隊演奏、人體移動廣告……無不吸引著與會人員的目光。 圖 21 多姿多彩的宣傳手法 4.二手房展位匱乏。整個展館僅設置了一個“長沙二手房交易市場房屋信息展示區”。而更多的二手房中介公司，則紛紛選擇在展館外面的空坪隙地上擺攤設點。 圖 22 會場內外的二手房展 印象七：成交情況 1.成交套數有所下降。房交會4天期間，共計成交3,016套（與去年秋交會相比下降了15.1%）；其中，合同成交295套（與去年秋交會相比下降了25.7%），意向成交2,721套（與去年秋交會相比下降了13.8%）。 2.成交面積略有減少。展會期間促成意向及實際成交總面積為38.0萬平方米（與去年秋交會相比下降了16.9%）；其中，合同成交面積5.6萬平方米（與去年秋交會相比上升了14.8%），意向成交面積32.4萬平方米（與去年秋交會相比下降了20.6%）。 3.總成交金額小幅增加。據統計，此次展會意向及實際成交總金額高達16.98億元（與去年秋交會相比增長了3.8%）；其中，合同成交金額2.60億元（與去年秋交會相比增長了74.1%），意向成交金額14.39億元（與去年秋交會相比下降了3.2%）。 4.成交均價漲幅明顯。據初步估算，參展樓盤的意向及實際成交均價約4,468元/平米（與去年秋交會相比增長了24.9%）；其中，合同成交均價4,643元/平米（與去年秋交會相比增長了51.7%），意向成交均價4,438元/平米（與去年秋交會相比增長了21.9%）。 5.小結：一方面，受六成以上樓盤只參展不銷售的影響，本屆房交會的總成交套數與成交面積均有所減少。另一方面，基于成交均價的大幅增長，總成交金額在總成交面積縮水的情況下仍有所增長。 [思考] 思考一：有待解決的環境污染 裝修、噪音以及紙質污染歷來是各大展會難以避免與解決的問題。本屆房交會也不例外地出現了以上三類污染現象。其一，由于全部參展樓盤只能提前幾天進場布置。因此，會場內彌漫著刺鼻的油漆味，再加上整個場地的封閉式設計，空氣幾乎不流通，裝修對室內空氣的污染十分嚴重。與會人員呆的時間一長，容易頭暈惡心，極不利于健康。其二，會場上人多擁擠，詢問、交談聲已經喧嘩不堪。而一些樓盤為了引起注意，刻意調大音響，震耳欲聾。不少年老、體虛者會后出現了耳鳴、心悸、腦袋發脹等不適癥狀。其三，各樓盤銷售人員堵在大門進/出口處、扶梯上/下端，見人就給、逢人就塞各式各樣的宣傳單、宣傳冊。每位與會人員手里都提著滿滿一大袋；而被隨手扔棄在地上、垃圾桶內的更是數不勝數。大批撿破爛和收廢品的人，在場館內外忙得不亦樂乎，大量宣傳資料被嚴重浪費。 圖 23 與會人員拎著大大小小、各式各樣的宣傳資料袋 建議：下屆房交會可以環保為主題。在場地的選擇上，應盡量選擇空間較為寬廣，通風良好的場所。并可設立“最環保展位”獎項，鼓勵開發商在進行展位布置時使用環保型材料，最好為已成型并可直接拼接的板材，嚴格限制在會場內使用污染大的膠漆涂料。同時，由會場組織者統一播放輕緩的背景音樂，嚴格限制各參展單位使用大分貝的音響設備。此外，可借鑒“無紙化”辦公模式，開展“無紙化”宣傳。一方面，可將參展商及其樓盤名錄、所在板塊、相應報價等信息，以大公告牌的形式分別在網上及會場予以公示。另一方面，樹立會刊《長沙樓市》的權威性，鼓勵參展商以包含全部參展信息的《長沙樓市》作為唯一的贈閱資料，避免各自盲目派送宣傳單的浪費行為。同時，還應禁止銷售人員堵在大門口、電梯口發放資料，避免擁堵造成的安全事故。 思考二：有待提高的統籌管理 在展位安排及其它管理方面，本屆展會存在著以下幾點問題。第一，由于展位通過企業競投取得，同區位樓盤沒有安排在同一展區，不便于計劃在特定區域選房的看房者查找比較。第二，二手房中介在會場外的空坪隙地及車輛入口擺攤設點，不僅容易堵塞交通，還顯得雜亂無章。第三，由于沒有嚴格禁止與會人員在展區用餐，飯盒隨處可見，氣味難聞。第四，負責指揮車輛停靠的人手不足，且交通指示牌缺乏，導致車輛亂停現象突出，停車位難覓。 圖 場外活躍的二手房中介 建議：房交會人多、車多，難以照顧得面面俱到是不爭的事實。然而，可以通過對幾處細節的調整以達到提高整體質素的效果。其一，在條件許可的情況下，可按行政區域（或板塊）劃分展位，開辟岳麓區、芙蓉區等展館（或中心板塊、東城板塊等展館）；將同區域（或同板塊）樓盤集中在同一個館中展示，便于看房人全面比較。或者，可按樓盤類型劃分展區，將普通住宅、別墅、商業、辦公項目劃分開來，分樓層展示，以便目標明確的潛在購房者節約時間。此外，還可在每個展區的天花板上懸掛標有相應區域名稱的標識牌，使人一目了然。其二，在展館內設置二手房交易展位專區，禁止中介公司在場外的空坪隙地上擺攤設點。其三，預留用餐區/休息區，并在用餐區/休息區設置零售窗口并擺放桌椅，便于與會人員購買及享用快餐、飲料等食品；嚴格禁止流動攤販入內。其四，增設臨時性交通指示牌，增派人手解決停車難問題。 思考三：有待豐富的展示內容 房交會展覽的主題毫無疑問是房子。同時，一些家裝設計、家裝建材公司，也很敏銳地把握了這次大好商機，宣傳展示了各自的品牌及產品。然而，與其它一些城市的房交會相比，此次房交會展示的內容顯得不夠豐富，沒有更多更新的東西來吸引老百姓。 圖 25 令人眼花繚亂的樓盤 建議：房交會展示的內容可以不僅僅是房子和裝修。房子在很大程度上是家的代名詞，一切與家有關的東西都可以參與展示。比如，一些城市的房交會上可以看到影樓、家里擺放的裝飾品，甚至家電產品等等。其次，作為房產的附屬產品，家裝只是其中的一個方面，銀行貸款、物業管理、消防知識、相關法律咨詢……同樣可參與展示，以增強展會的知識性。特別是物業管理這一塊，現在很多小區都是由業主大會選聘物業公司。然而，由于市場上關于這類型公司的信息較模糊，業主們往往難于把握。而房交會正好可以提供這樣一個平臺，讓老百姓去了解物業公司及其服務，同時也便于物業公司進行品牌宣傳。此外，北京房交會上，一些制作樓盤模型的外地廠商也設置了展位，深受設計公司歡迎。 思考四：內部認購與價格管理 越來越多的開發商選擇花費大筆資金用于展位競投及裝飾布置，卻在房交會上不開盤、不定價，只搞企業或項目的形象展示，或通過發放“VIP卡”、開展“誠意登記”（或簽訂“購房意向書”）等方式進行內部認購。這樣做的目的主要有兩個。一是觀察意向購房者有多少，二是調查市場上大家的心理價位有多高，以便及時調整營銷策略。此外，不少業內人士反映，房交會有意無意地成了開發商抬升房價的“造勢會”（或“喊價會”）。在一片喊漲的聲勢中，集體抬價有了默契。據統計，本屆房交會參展樓盤的總成交均價約4,468元/平米，遠高于本市10月份商品房均價3,933元/平米的成交水平；且九成以上參展樓盤的報價都在4,000元/平米以上。因此，通過房交會這個平臺，4,000元/平米已經在無形中被理解為長沙市房價的最低參照標準，并將引發新一輪市場對于房價快速增長的預期。 圖 26 意向購房的市民 建議：部分開發商的這種做法，易營造出樓盤銷售旺盛的虛假氛圍，誤導和欺騙消費者，借以炒作、抬高房價，因此是不可取的，不利于市場的健康發展。房交會應嚴格限制這一行為，切實維護老百姓的權益。其次，可向沈陽2007秋季房地產展示交易會學習，設立“參展樓盤價格公示”板，分別對參展樓盤的起價、均價、最高價、戶型面積、樓盤地址進行公布，以提高整個市場的透明度。再次，應鼓勵參展企業在一定范圍內增大優惠幅度，以吸引更多人買房，使房交會名副其實。此外，在房價上漲如此之快的階段，穩定房價工作應落實到每一處。房交會不應成為開發商漲價的平臺；而應對參展樓盤進行價格限制。據悉，為穩定房價，在今年11月中旬的重慶秋季房交會上，大會主題被確定為“二手房暨中低價與節能商品住房展示交易會”。重慶市房管局對參展房源的價格進行了嚴格的限制；其中，普通住宅均價必須低于3,800元/平方米（套內），以便廣大市民選購。 [總結] 總的來說，本屆房交會主題鮮明，令人印象深刻。一方面，規模大、樓盤品質較高、展位設計新穎、宣傳手法多樣等等，是本屆房交會上值得稱贊的特點與亮點。而另一方面，應對展位裝修污染、購房優惠力度不大、市場信息透明度不高等等問題加以思考與解決，以求將下屆展會舉辦得更為成功。同時，更可將環保與限價銷售作為下屆房交會的主題之一，以吸引更多置業者對展會的關注和參與，并借此向社會各界傳達政府平抑房價的愿望與決心。 此外，政府相關職能部門應通過房交會上的各種統計，密切把握市場動態，對各方加以監控與合理引導。最后，成功的房交會不僅能夠很好地起到溝通開發商與潛在購房者的作用，平衡供求關系；還能促進地方會展經濟的發展，帶來可觀效益，拉動城市經濟的增長。 （圖片請參閱《長沙樓市》雜志） |