長沙第25屆春季房交會印象與思考

　　2008年4月30日-5月3日，以“和諧人居、情滿長沙”為主題的中國長沙第25屆房地產交易展示會（以下簡稱“房交會”）在紅星國際會展中心順利召開。在長沙樓市經歷去年凱歌高奏的“滿堂紅”和年底的宏觀政策的突然變臉后，無論是購房者還是開發商，都將本次房交會視為今年長沙樓市的方向標，因此本屆房交會引起了前所未有的關注。短短四天的展會，吸引了近90家房地產開發商、裝飾裝修企業、二手房中介等相關行業參展，30多萬人次到現場觀展，真正是長沙房地產業的一大盛典。但是，在回顧本屆房交會之余，更有一些細節值得我們去關注和思考，對這些細節的改進與完善，將有助于把下屆房交會辦得更為成功與圓滿。

　　一、房交會主題活動面面觀

　　08春季房交會秉承歷屆房交會“詮釋政策、打造平臺、關注民生”的一貫宗旨，并緊扣兩型社會主旋律，契合時代命題，確定主題為“和諧人居、情滿長沙”，目的是通過房交會這一平臺，倡導百姓理性置業觀，服務區域經濟，助推長沙房地產行業，激發市場信心，為老百姓構建和諧、溫情的置業人居環境。

　　今年是長沙市住房改革10周年的一個重要里程碑，也是長株潭城市群納入“兩型社會”建設后的第一個大規模的房交會。為了使本屆房交會的主題更為突出，內容更為豐富，組委會特別推出了由長沙房地產聯合網等媒體主辦的春和樓暖·歌豪情、地產和聲·話行情、和盤而出·送真情、和衷共濟·獻溫情、你唱我和·遞民情、和氣生財·好心情、和顏悅色·解樓情、和風喜宇·網深情、地利人和·探房情、和諧人居·謝恩情等十大主題活動。其中以下主題活動相比以往特色更為鮮明。

　　（一）地產和聲·話行情——《兩型社會先導區房地產總裁論壇》

　　本屆房交會高峰論壇確定討論的議題是：在“兩型社會”試驗中，如何實現城市發展和人口、資源、環境相協調，如何來構建現代化的宜居城市群？這一議題契合了時代命題。為切實將這高峰論壇做好，做出影響力，組委會誠邀鳳凰衛視著名主持人曾子墨女士為論壇活動的主持人，特邀原外經貿部副部長、博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖先生、國家發改委國土開發與地區經濟研究所副所長、“天津濱海新區發展戰略研究課題組”組長肖金成先生、北京大學城市與區域規劃系主任呂斌先生為論壇活動專家嘉賓，陣營可謂是相當豪華。

　　本次論壇的“宜居城市群的軟環境”、“新型城市化如何避免大城市病”、“宜居長沙保障住房構想和市民綠色生活觀念倡導”等主題，通過專家細致入微的分析，讓到場的觀眾享受了一場知識的盛宴，真正實現了本次活動的目的，那就是聚高端智慧，謀發展良策，謀劃一個社會和諧、環境優美的城市群。本次論壇活動將專家的思慮、政府的決心、開發企業的責任心和社會的參與緊密結合起來，將推動“兩型社會”城市群在中部的崛起。

　　（二）和盤而出·送真情——近千套經濟適用房公開搖號

　　住房保障，正在成為長沙低收入家庭完成居家夢想的重要渠道。長沙做為全國住房保障工作開展最好的幾個城市之一，希望借助于房交會這個平臺，向廣大市民傳達我市構筑住房保障體系的信號，因此組委會將經濟適用住房公開搖號做為本屆房交會主題活動的重頭戲。4月30日下午，在公證人員的監督下，長沙市德潤園、東岸錦城、景灣、景環四個經濟適用住房小區項目中的1133套可售房源，在德潤園營銷中心進行社會公開搖號發售，參與本次經濟適用房現場搖號的購房者共有3411戶。

　　（三）和衷共濟·獻溫情——情暖長沙愛心住宅大拍賣

　　2007年，湖南遭受了重大冰雪災害，有很多學校的校舍變成了危房。組委會在策劃本屆房交會的主題活動時，首先就考慮到了作為房地產行業主管部門的責任，決定在全市的房地產企業中邀請幾家具有代表性的樓盤，按八折的價格提供幾套愛心房源，向全社會征集愛心購房人來參與竟拍，八折以上的部分，作為愛心善款捐獻給受災學校。湖南正旦置業有限公司、長沙市卓越置業發展有限公司和建發房地產集團長沙有限公司拿出朝向好、戶型佳、價格適宜的房子來參與本次“愛心住宅大競拍”活動。

　　4月30日上午，在長沙市公證處的全程公證下，“愛心住宅大競拍”在通程國際大酒店舉行，麓山楓·情、湘江北尚、卓越·蔚藍海岸3個樓盤共推出了6套“愛心住宅”供“愛心購房人”競購。經過激烈又富有溫情的竟價，6位“愛心購房人”不僅買到了自己心儀的住房，而且奉獻了一片赤誠的愛心。

　　（四）和風喜宇·網深情——網上房展活動

　　房交會上網上房展專區，全程設立專業房產律師、專業理財師和96148咨詢專員全天免費為市民提供房產法律、金融、投資、理財及其他方面的咨詢服務，同時為需投訴市民提供投訴通道，現場解答疑難。

　　由長沙市房產信息中心推出的網上房展活動，讓廣大市民足不出戶就可以隨時查詢所有參展樓盤的資料，并實時觀看房交會現場盛況，深受市民推崇。據統計，本屆房交會4天時間里，網上房展90萬余人次點擊，日均點擊量超過22萬人次。作為歷屆房交會唯一指定會刊《長沙樓市》，房交會期間共發放了12000余冊。

　　除此以外，本屆房交會還開展了“長沙知名裝飾企業與消費者零距離接觸”等活動。 長沙知名裝飾企業零距離活動延續了長沙市房產局關于開展“五個零距離”活動的精神，它不僅是行業內一次強勢資源的整合及展示，同時也在探索嘗試一種房產開發商、裝飾企業、物業服務公司、消費者全新的對接模式，從而為更好的服務消費者、推進裝飾裝修行業健康有序發展提供了契機和參考。

　　綜觀本屆房交會的各項活動，緊密結合了“和諧人居、情滿長沙”的主題，內容也是相當豐富。

　　二、房交會基本數據面面析

　　（一）參展企業、面積規模大

　　經統計，本屆房交會有近90家房地產開發商、裝飾裝修企業、二手房中介等相關行業參展。紅星會展中心的三樓展廳在往屆房交會上開發商幾乎無人問津，但本屆房交會競爭卻異常激烈，因展位有限，最后還有近60%的報名參展開發商未能拿到展位。本屆房交會參展樓盤數量較2007年春交會增加了31個，較2007年秋交會增加了21個，增加幅度比較大。從參展樓盤的總占地面積來看，也有很大提升，已達19268.53畝。從參展樓盤總建筑面積來看，本屆房交會總建筑面積為2494.12萬m2，較2007年春交會同比增長64.07%。（見表一）

　　表一  長沙市第25屆房交會參展樓盤相關數據及對比分析表

　　（二）購房意向依然濃厚

　　本屆房交會四天時間，各類房屋實際成交280套，總面積5萬平方米，總成交金額2億元，與去年春季房交會相比減少了近3成；而意向成交2450套，總面積28萬m2，總成交金額13億元，與去年秋季房交會基本相當；各類房屋總成交2730套，總面積33萬m2，總成交金額高達15億元，其中成交總面積同比增加了123%，成交總套數同比增加了106%，整體與去年秋季房交會持平。由數據不難看出，我市市民購房意向依然十分濃厚。但透過合同實際成交僅為280套這一數據，我們看到市場觀望氣氛仍然較濃。（見表二）

　　表二  長沙市第25屆房交會合計成交相關數據及對比分析表

　　（三）總建筑面積10-40萬m2的項目為市場主流

　　從表三可以看出，本屆房交會總建筑面積在10.1-40萬m2之間的樓盤參展數量和放量面積均呈明顯漲幅。本屆房交會10.1-40萬m2之間的樓盤參展數量較07年秋交會增加了17家，增長幅度為45.95%，較07年春交會增加了25家，同比增長86.21%。從參展項目的總建筑面積來看，10.1-40萬m2之間的樓盤總建筑面積較07年春交會增加了577.58萬m2，同比增長98.38%。按以往銷售情況來看，10.1-40萬m2之間的樓盤銷售周期一般在3年左右，而在一年內激增的市場供應無疑將極大增加市場競爭，并影響項目節奏，如何保證去化時間，特別在目前銀根趨緊時，爭取快速套現，將是這部分樓盤今年需要重點考慮的。

　　（四）在銷樓盤和滯銷樓盤比例增大

　　從參展樓盤數量看，07年秋交會在銷樓盤與待銷樓盤比例為1∶1，而08年春交會在銷樓盤與待銷樓盤比例增大為  5∶3。正因為在銷樓盤與待銷樓盤比例的增大，08年春交會在銷樓盤占地面積與待銷樓盤占地面積比和在銷樓盤總建筑面積與待銷樓盤總建筑面積比兩項數據較07年秋交會呈現出反相關。（見表四）

　　出現這樣的對比，主要是因為07年下半年的市場放量很大，而且相隔半年左右的時間，眾多待銷樓盤已進入銷售期。如此大量的供應必然造成2008年市場競爭將會愈演愈烈。

　　（五）參展在銷樓盤價格穩中有升

　　由表五可以看出，本屆房交會上價格在4000-5000元/m2的參展在銷樓盤數量較去年明顯增多，并占到了今年參展的在銷樓盤數量的48.98%；5000元以上樓盤參展的在銷樓盤數量增長也較明顯，較去年增加了12家，并占到了今年參展的在銷樓盤數量的30.61%。而從總建筑面積來看，本屆房交會價格在4000-5000元/m2的參展在銷樓盤增長最為明顯，較07年秋交會增長近4倍，并占到市場總額的54.32%，其次為5000元/m2以上參展的在銷樓盤，占到市場總額的32.90%。從目前市場供應來看，未來4000-5000元/m2區段內的在銷樓盤競爭激烈程度將不斷加大，或許該價格區段將成為長沙房價的“分水嶺”。

　　由表六可以看出，目前參展在銷樓盤價格在3000-4000元/m2的項目主要集中在長沙縣（包括星沙），價格在4000-5000元/m2的項目主要集中在雨花區和岳麓區，價格在5000-7000元/m2的主要集中在開福區。根據參展在銷樓盤的情況分析，目前長沙二環以內項目的價格基本集中在4000-5000元/m2，價格在4000元/m2以下的項目主要集中在星沙以及周邊縣市。由于今年受大盤帶動與去年高端產品開發影響，開福區項目整體價格已經走在了市場的前沿。

　　三、房交會參展單位營銷策略面面談

　　東門尚苑、湘楚家園、世景華庭、方略·瀟邦、圣力華苑3期、廣場之星6大樓盤聯袂發起“3000元/m2購房運動”；君悅香邸展臺的“1000變5萬限時超級特惠”倒計數牌引人注目。綜觀此屆房交會，從各參展單位的營銷手法可以看出，一個最刺激的關鍵詞就是：優惠。

　　（一）各參展單位的營銷手法匯總

　　1．“半價”購房——新城新世界；

　　2．1萬抵3萬——利海米蘭春天；

　　3．3重大禮——凱旋帝景展位；

　　4．95折優惠——長房西郡；

　　5．95折優惠——江山帝景；

　　6．1000元變5萬 限時超級特惠——君悅香邸；

　　7．mini風扇、創意風車 好禮相送——美好愿景；

　　8．保留房源92折限量發售——鑫遠湘府華城；

　　9．點鈔送現金——森林公園1號；

　　10．浮石簽送《青瓷》——SOHO天都；

　　11．購房中大獎——紫晶城；

　　12．轎車、車庫位、1成首付三選一——博雅上院；

　　13．魔卡1000抵10000——盛大澤西城；

　　14．你購房  我補息——鑫億山水城市風景；

　　15．千金懸賞征聯——汀湘十里；

　　16．首付2成起，五重大禮連環送——天健芙蓉盛世；

　　17．送首次置業基金10000元——匯城上筑；

　　18．陽光100發現日·體驗文化——陽光100；

　　19．一口價特惠——南山蘇迪亞諾；

　　20．至尊卡3萬抵6萬——早安星城。

　　（二）房交會參展單位營銷策略分析

　　1．營銷特點分析

　　根據各參展單位的營銷手法可以看出，目前在售樓盤推出的促銷手法主要分為以下幾種：

　　（1）直接給予價格優惠，包括總價優惠、單價優惠和房價減免，以吸引更多客戶群，擴大客戶面；

　　（2）贈品優惠，包括旅游贈送、電器贈送等；

　　（3）付款方式分別優惠，鼓勵一次性付款，加快資金回籠；

　　（4）組合促銷，將多項優惠打包組合，包括客戶推薦獎勵、抽獎、折上折等，側重于銷售速度，爭取資金的快速回籠。

　　本屆房交會，給人最深的感受是，開發商將重心轉移到關系消費者實際利益的促銷之上。

　　2．營銷意圖分析

　　（1）由于2007年市場放量較大，造成2008年房地產市場供大于求的態勢，各樓盤競爭激烈。開發商已經到達觀望底線，開始暗降促銷，而另一方面市場需求者卻仍持幣觀望，長沙樓市已經轉為明顯的買方市場。因此，本屆房交會各樓盤均以加快銷售速度為第一目的。

　　（2）部分樓盤不惜以犧牲利潤為代價，加大促銷力度，反映出目前市場樓金鏈已經吃緊，各開發商通過加快銷售速度，以快速回籠資金。這從另一個側面反映政府的宏觀政策效果已經開始顯現。

　　（3）與開發商的促銷活動多樣化形成鮮明對比的是，市場中需求者的觀望情緒依然濃厚。各項目為吸引更多的客戶關注與市場份額，營銷力度正不斷加大，從原來的單一折扣到現在多種促銷手段結合，側面反映出樓盤銷售壓力開始增加。

　　但是，面對市場花樣百出的促銷手法，真正起到實際作用的并不占主流，相反對于消費者而言，一方面已逐漸形成審美疲勞，另一方面持幣觀望以探底的預期更加強烈。

　　四、2008年春季房交會總結和思考

　　（一）2008年春季房交會的總結

　　綜觀本屆房交會，呈現以下特點：

　　1．形式上更活潑，功能上更完備。本屆房交會，并不完全遵循傳統的操作模式，而是努力在尋找新的亮點，探索新的發展方向，更加注重品質、更加注重滿足普通購房者的需求，提出一個以人為本的新時期人居環境的理念，以期望能夠增強其活力和生命力，在形式上更活潑，在功能上更完備。

　　2．參展樓盤多。本屆房交會參展樓盤較07年秋交會增加21個，較07年春交會增加31個，參展樓盤數量為歷屆房交會之最。

　　3．促銷手段多。從價格優惠，到贈品優惠，再到付款方式優惠，本屆房會會上各參展單位使出渾身解數，加大促銷力度，促銷手段也是花樣百出，以加快樓盤的銷售速度，實現資金的快速回籠。

　　4．產品同質化開始凸顯。從本屆房交會上幾個關鍵數據看出，產品同質化已經開始凸顯，未來這部分產品的競爭將更趨于激烈。

　　5．觀展的多，真正買房的少。本屆房交會，短短4天時間，有近30多萬人次到現場觀展，場面可謂火爆，而另一方面，真正買房的卻很少，“一多一少”兩大場景形成了鮮明的對比。

　　6．價格趨于理性，成交量出現下滑。與2007年房地產價格的些許非理性增長不同，今年長沙房地產市場價格正在開始理性回歸價值，4000-5000元/m2仍是目前商品房市場主流價格區間，價格無明顯漲幅，可見開發商的價格策略更加趨于平穩和理性。但實際成交量卻僅為280套，相比去年成交量出現了很大的痿縮。

　　7．政策效力已經顯現。本屆房交會，房地產價格理性回歸價值，市民持幣觀望依然等方面已經表明政府效力已經開始顯現。

　　8．二手房展位匱乏。整個展館僅設置了一個“長沙二手房交易市場房屋信息展示區”。而更多的二手房中介公司，則紛紛選擇在展館外面的空坪隙地上擺攤設點，二手房展會還相對匱乏。

　　（二）2008年春季房交會的思考

　　每屆“房交會”從形式到到內容，無不產生了巨大的品牌輻射力，而在這一發展演進過程中，不斷地“蛻變”和演化，兼容并蓄了諸多附加功能。本屆長沙春季房交會徐徐落下了帷幕，在眾多稱贊聲中，也帶給了我們一些細節的思考。只有對這引起細節不斷加以完善，才會使每年的房交會“芝麻開花——節節高”。

　　1．房交會參展單位促銷活動的思考

　　各參展單位開展了形式多樣的活動來吸引購房者，但有些活動劍走偏鋒，活動內容跟項目本身宣揚的理念不搭調，反而使得這些活動顯得不倫不類，未能起到預期的效果。如某項目所宣揚的理念是“運動”，卻請了一群舞蹈演員跳舞，雖然圍觀看舞蹈的人很多，但真正去看房的人很少。一位購房人說，這樣的促銷甚至降低了這個知名項目在他心中的層次。而且很多促銷活動呈現出“一邊熱”的景象。因此，促銷活動應根據項目本身準確定位。

　　2．長沙住房需求市場發展趨勢的思考

　　從房交會基本數據統計結果來看，目前長沙市住房需求市場將呈現以下幾個方面的發展趨勢：（1）今年市場有效需求旺盛，而且隨著市場環境的變化，市場需求還會有放大的可能；（2）自住型需求將增加，投資型需求將減少；（3）市場的觀望氣氛還將持續一段時間。

　　政府部門應根據市場趨勢，正確決策，引導市場，為百姓提供更優質、更符合需求的居所；開發商應根據市場趨勢，合理開發適合老百姓需求的產品，盡量避免同質化，這是房地產開發企業在今后的建設中應注意的重點問題。

　　3．房交會開展的思考

　　本屆房交會提供了多層次、多方面的服務，開展得較好，但是還可以通過采取一些措施，將房交會開展得更好。一是專業機構的成立。一直以來，長沙市房地產交易會是以房產局聯合外面的機構共同運作，很大程度了影響了房交會的辦展效率。通過成立專門的房地產交易會運作機構，全程負責房地產交易會的策劃、招商和服務等相關事宜。二是人才結構的完善。通過幾年的發展，我局已經匯聚了很多在房地產交易會展方面的人才，在新形勢下，應在依靠現有人才資源的基礎上，再招募一批專業人才，進一步完善在此方面的人才結構。三是運作模式的優化。以自己的機構為主進行運作，不完全遵循傳統的運作模式，努力尋找新的亮點，探索新的發展方向，更加注重品質，在形式上更活潑，在功能上更完備，不斷優化運作模式。四是與媒體合作的加強。通過采取靈活機制加強與媒體合作，實現雙贏。舉辦方選擇最受房地產企業和房地產目標消費群體關注的媒體進行宣傳推廣，全面詳盡地宣傳展會，并加強與各媒體的合作，深化宣傳推廣力度和廣度, 充分體現展會價值。在合作方式上，舉辦方免費提供場地，媒體免費提供宣傳服務并通過給開發商做廣告尋求收益，這樣既廣泛宣傳了房交會，媒體又獲得了很大收益，真正實現雙贏。

　　4．房交會環境污染改善的思考

　　裝修、噪音以及紙質污染歷來是各大展會難以避免與解決的問題。本屆房交會也不例外地出現了以上三類污染現象。下屆房交會可以環保為主題。在場地的選擇上，應盡量選擇空間較為寬廣，通風良好的場所。并可設立“最環保展位”獎項，鼓勵開發商在進行展位布置時使用環保型材料，最好為已成型并可直接拼接的板材，嚴格限制在會場內使用污染大的膠漆涂料。同時，由會場組織者統一播放輕緩的背景音樂，嚴格限制各參展單位使用大分貝的音響設備。此外，可借鑒“無紙化”辦公模式，開展“無紙化”宣傳。一方面，可將參展商及其樓盤名錄、所在板塊、相應報價等信息，以大公告牌的形式分別在網上及會場予以公示。另一方面，樹立會刊《長沙樓市》的權威性，鼓勵參展商以包含全部參展信息的《長沙樓市》作為唯一的贈閱資料，避免各自盲目派送宣傳單的浪費行為。同時，還應禁止銷售人員堵在大門口、電梯口發放資料，避免擁堵造成的安全事故。

　　5．房交會統籌管理提高的思考

　　在展位安排及其它管理方面，本屆展會存在著一些問題。下屆房交會可以通過對幾處細節的調整以達到提高整體質素的效果。其一，在條件許可的情況下，可按行政區域（或板塊）劃分展位，開辟岳麓區、芙蓉區等展館（或中心板塊、東城板塊等展館）；將同區域（或同板塊）樓盤集中在同一個館中展示，便于看房人全面比較。或者，可按樓盤類型劃分展區，將普通住宅、別墅、商業、辦公項目劃分開來，分樓層展示，以便目標明確的潛在購房者節約時間。此外，還可在每個展區的天花板上懸掛標有相應區域名稱的標識牌，使人一目了然。其二，在展館內設置二手房交易展位專區，禁止中介公司在場外的空坪隙地上擺攤設點。其三，預留用餐區/休息區，并在用餐區/休息區設置零售窗口并擺放桌椅，便于與會人員購買及享用快餐、飲料等食品；嚴格禁止流動攤販入內。其四，增設臨時性交通指示牌，增派人手解決停車難問題。

　　6．房交會展示內容豐富的思考

　　房交會展示的主題毫無疑問是房子。同時，一些家裝設計、家裝建材公司，也很敏銳地把握了這次大好商機，宣傳展示了各自的品牌及產品。然而，與其它一些城市的房交會相比，此次房交會展示的內容顯得不夠豐富，沒有更多更新的東西來吸引老百姓。

　　因此，下屆房交會應將展示內容豐富，展示的內容可以不僅僅是房子和裝修。房子在很大程度上是家的代名詞，一切與家有關的東西都可以參與展示。其次，作為房產的附屬產品，家裝只是其中的一個方面，銀行貸款、物業管理、消防知識、相關法律咨詢均應參與展示，以增強展會的知識性。特別是物業管理這一塊，現在很多小區都是由業主大會選聘物業公司。然而，由于市場上關于這類型公司的信息較模糊，業主們往往難于把握。而房交會正好可以提供這樣一個平臺，讓老百姓去了解物業公司及其服務，同時也便于物業公司進行品牌宣傳。此外，一些制作樓盤模型的外地廠商也可設置展位。

　　【結語】

　　來也匆匆，去也匆匆，為期四天的長沙市第25屆房交會已經結束，但所見所聞所歷卻蕩氣回腸，令人輾轉。過去已經注目，未來更應注意！在國家宏觀調控和銀根緊縮的政策背景下，房交會更具有非同尋常的價值意義，在這個關鍵時期，它可能更多預示著一種市場晴雨表的潛在功能，起著風向標的牽引作用。樓市漫漫坎坷路，商家悠悠細求索。房地產業已經進入價格理性回歸和消費者的理性購買期，開發商應求活求變，而房交會將應更好地為開發商與潛在購房者搭建一個溝通的平臺，平衡供求關系，共同推動長沙房地產業的健康發展。